文化點亮鄉(xiāng)村,，服務(wù)激活產(chǎn)業(yè),。7月29日,，“廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)象價值研討會暨2022廣東鄉(xiāng)村振興服務(wù)中心年會”在廣州舉辦,。
廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳分管負責(zé)人結(jié)合近年來廣東“12221”市場體系建設(shè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實踐,，發(fā)表了“讓品牌文化成為強大生產(chǎn)力”的主旨演講,。以下為演講全文,，以饗讀者：
尊敬的各位專家、各位領(lǐng)導(dǎo),、各位嘉賓,、朋友們：
大家好,！
習(xí)近平總書記高度重視品牌工作，要求“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,、“實現(xiàn)技術(shù)自立自強,，做強做大民族品牌”，為我國品牌發(fā)展指明了方向,。
今天,，我就“品牌文化促進農(nóng)產(chǎn)品價值躍升，讓品牌文化成為強大生產(chǎn)力”向大家交流請教,。
一,、對品牌的認知
品牌不只是一種符號，不是簡單貼個商標(biāo),，而是對消費者的保障和承諾,，是產(chǎn)品價值的綜合體現(xiàn)。
對于消費者來說,，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量,、價值認知的鮮活標(biāo)識；
對生產(chǎn)者來說,，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量保證與價值實現(xiàn)的目標(biāo)追求,。
二、政府在農(nóng)業(yè)品牌中的擔(dān)當(dāng)作為
農(nóng)業(yè)品牌的地域?qū)傩詮?，區(qū)域品牌體現(xiàn)的是公共價值,。
我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體更多是千家萬戶的小農(nóng)戶，這是我國的基本國情,。例如廣東荔枝種植戶有180萬戶,，徐聞菠蘿種植戶有15萬。面對如此龐大而分散的品牌受益生產(chǎn)主體,，培育農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)民增收致富,、鄉(xiāng)村振興的有效載體，是黨委政府不可推卸的職責(zé),，是我們黨“執(zhí)政為民”的根本要求,。
三、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的實現(xiàn)路徑
一是內(nèi)涵強化,。質(zhì)量是基礎(chǔ),，功能作用是關(guān)鍵，生產(chǎn)者必須確保產(chǎn)品的質(zhì)量與效用,。這是品牌的基礎(chǔ),。
二是外延拓展。文化至關(guān)重要，有靈魂,、有故事,、可流傳，才能讓邊界更長,、關(guān)聯(lián)度更廣,、與更多人有關(guān)系。路易威登的更大價值在于包包之外,，在于所體現(xiàn)出來的歐洲文藝復(fù)興運動的文化沉淀,、品位體現(xiàn)及榮耀展示。徐聞菠蘿,，一旦能體味出亞熱帶的風(fēng)情風(fēng)味,，體味出大陸最南端的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁，體味出甜蜜鮮美的親情愛意,，菠蘿就實現(xiàn)了內(nèi)涵價值+外延價值,，甚至外延價值更是有著無限增值空間。
提起車厘子,，人們聯(lián)想到智利的風(fēng)韻,；提起鵝肝，人們想起法國的豪邁,；我們很自豪的是,，“菠蘿的海”讓人們知道了甜蜜滔滔不絕的小城徐聞,。
三是廣泛深遠持久傳播,。對形成的內(nèi)涵、外延價值要實現(xiàn)有效的傳播,。以傳播實現(xiàn)廣大消費者對品牌的觸達、信任,、喜愛,，最終形成消費欲望、消費記性,。比如,，以“貢柑妹妹”陳慧為代表的新農(nóng)人，就通過“認養(yǎng)”等情感營銷將德慶的貢柑產(chǎn)業(yè)推向新高度,。
四是自傳播,。人手一臺智能手機的移動互聯(lián)時代，為自傳播實現(xiàn)了便利,。消費者自覺再傳播,，才是最成功的傳播。品牌建設(shè)過程中，對品牌自傳播的設(shè)計規(guī)劃尤為重要,。徐聞菠蘿,、廣東荔枝、四會蘭花的熱銷,，就離不開這種自傳播,。自傳播也是最難的傳播，因為需要對社會趨勢,、公眾心態(tài)和輿論場有著精準(zhǔn)把握,。
如今的輿論場上，聲量最大的是年輕人,。不了解年輕人,、抗拒與年輕人同行，就走不進新時代,，就必然“老齡化”,。我們現(xiàn)在正在努力和年輕人交朋友，讓農(nóng)產(chǎn)品也能成為“潮玩”,，讓年輕人把廣東農(nóng)產(chǎn)品“玩”出圈,，“玩”出火，“玩”出更大的價值,。
五是牽引產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,，實現(xiàn)品牌價值升級迭代。市場認同品牌,，進而品牌實現(xiàn)溢價,。確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量、向品牌產(chǎn)品看齊,、謀求品牌價值,，生產(chǎn)領(lǐng)域高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的內(nèi)生動力必然增強，生產(chǎn)從而得以高質(zhì)量發(fā)展,，而品牌不斷迭代升級,。
四、廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的探索實踐
事非經(jīng)過不知難,。2018年,，徐聞菠蘿的田頭收購價是0.25元，2019年是1元,，2020年是1.2元,，2021年達到1.5元，徐聞菠蘿種植戶增收15億,。在新冠疫壓力消費乏力的背景下,，共有近5萬農(nóng)民,、14.5萬產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員受惠，成為風(fēng)雨中一道美麗的彩虹,。這其中,，品牌建設(shè)的作用功不可沒。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，四年來,，徐聞菠蘿媒體報道多達1700多篇、網(wǎng)絡(luò)熱搜量高達16億次,，全網(wǎng)總曝光超25億次,，一躍成為霸榜熱搜的“頂流”水果。通過短視頻,、直播,、話題互動、IP打造等創(chuàng)意形式,，宣傳“菠蘿的?！薄ⅰ安ぬ}妹妹”,、賣菠蘿的紅霞書記及善良勤奮徐聞人民,、碧海銀沙紅土地、“南極村與北極村”結(jié)對等等一系列鮮活品牌標(biāo)識,，讓徐聞菠蘿的邊界更長,、關(guān)聯(lián)度更廣，傳播面更廣,，自傳播更積極,，記憶力更深刻，從而實現(xiàn)了品牌價值的最大化,。在此過程中,，相關(guān)從業(yè)人員的自豪感、參與度大大增強,，農(nóng)民素養(yǎng)得到全面提升,。
受近年疫情影響，蘭花銷售很不理想,。然而,，四會依托6.19父親節(jié),，巧妙提煉出“父愛如蘭”的品牌主張,，打造四會蘭花超級IP，硬是將夏季的蘭花營銷淡季變成熱銷旺季,。
廣東荔枝啟動“喊全球吃荔枝”的國際品牌建設(shè),，今年全省多地荔枝出口世界各地,，茂名荔枝出口增長121％。
惠來鮑魚,、化州橘紅,、羅非烤魚、德慶貢柑,、樂昌柰李......一個個品牌紅了,，一地地農(nóng)民富了，農(nóng)民兄弟心中樂開了花,。
五,、廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點工作
有研究顯示，品牌價值每增加1%,，會給GDP帶來0.13%的提升,。下來，我們要以“產(chǎn)業(yè),、市場,、科技、文化”四張牌為統(tǒng)攬,，以12221為抓手,，以品牌產(chǎn)業(yè)園為依托，重點抓好以下工作：
一是創(chuàng)建廣東農(nóng)業(yè)品牌研究院,，煉就農(nóng)業(yè)品牌“超強大腦”,。
二是組織廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌人才培訓(xùn)。讓更多的農(nóng)民成為會種,、會賣,、會品牌“三會”新農(nóng)民。
三是舉辦中國農(nóng)業(yè)品牌（廣東）邀請大賽,，打造農(nóng)業(yè)品牌的“奧斯卡”,。
四是總結(jié)推廣品牌建設(shè)億元村、十億元鎮(zhèn),、百億元產(chǎn)業(yè)可復(fù)制可推廣模式,，力爭讓“燈塔式”品牌示范成為普遍性工作，實現(xiàn)普惠性成果,。
五是在建設(shè)提升公共品牌的同時,，大力支持例如農(nóng)墾“紅土金菠”、中荔“荔枝花旦”等農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè),，努力在每一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，都培育一個以上企業(yè)品牌，以資示范引領(lǐng),，打造品牌建設(shè)的2.0版本,，推動廣東農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級,。
品牌建設(shè)是一件得絞腦筋、下苦功的事業(yè),，投入不少,，回報卻需要過程。但是,，做難而正確的事情非常有意義,。
廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，今天剛剛邁開萬里長征第一步,。希望在大家支持幫助下,，廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)再起步、再出發(fā),。
謝謝大家,！