對(duì)話嘉賓：

肖惠來(lái)  成長(zhǎng)策劃創(chuàng)始人兼首席專家,，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生校外導(dǎo)師

政策引領(lǐng)與成功實(shí)踐

中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌快速發(fā)展

南方農(nóng)村報(bào)：您如何看待中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展歷程,？

肖惠來(lái)：今年是習(xí)近平總書(shū)記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述提出十周年，也是《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》明確指出“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志”十周年,。我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化快速發(fā)展主要集中在最近十年,。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，中央和各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重視程度持續(xù)提升,，從中央一號(hào)文件到各部委發(fā)布的品牌建設(shè)相關(guān)文件,，為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展提供支持和保障。

早在2006年,，原農(nóng)業(yè)部就提出“農(nóng)業(yè)品牌化”,。但農(nóng)業(yè)品牌化助力我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的大幕到2014年才正式拉開(kāi),。這一年原農(nóng)業(yè)部發(fā)布《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》指出：品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，并闡述和界定區(qū)域公用品牌,、企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌三類品牌的作用,。

2017年是農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展里程碑式的年份。中央一號(hào)文件首次提出推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè),。國(guó)務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”,。農(nóng)業(yè)部主辦的第十五屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)對(duì)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行推選,，引起全國(guó)范圍的強(qiáng)烈響應(yīng),，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)迎來(lái)高潮,。

2021年，《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》提出新“三品一標(biāo)”,。2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》,。2023年,，《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實(shí)施方案》等重要文件推出，進(jìn)一步推動(dòng)品牌建設(shè)成為各行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要抓手和重要標(biāo)志,。

新時(shí)代十年,，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年底，全國(guó)省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點(diǎn)培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3000個(gè),、企業(yè)品牌約5100個(gè),、產(chǎn)品品牌約6500個(gè)。相較于2012年,，2022年中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)近55%,，銷售額增長(zhǎng)近80%，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入增長(zhǎng)65%,。

雖然中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展已形成燎原之勢(shì),，但隨著貿(mào)易自由化與區(qū)域一體化不斷推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨國(guó)內(nèi)與國(guó)外雙重競(jìng)爭(zhēng),，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的期待更加“苛刻”,，可以說(shuō)，普通品牌呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象,，難以獲得青睞,，打造強(qiáng)勢(shì)品牌才有市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)意義。

十年一劍,，在農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展征程上,，我們?nèi)允巧倌辍０俪吒皖^,，我們需要勇氣與智慧,，直面困境與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

正確認(rèn)識(shí)深挖“地利”

破圈營(yíng)銷需要換位思考

南方農(nóng)村報(bào)：您認(rèn)為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在哪些困境？

肖惠來(lái)：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在五個(gè)邏輯困境,。

一是不深挖“地利”的認(rèn)知困局,。一些地方認(rèn)為“拿到了地理標(biāo)志，就等于有了區(qū)域品牌”,，混淆了“標(biāo)志”與“品牌”的概念,。標(biāo)志是一種商標(biāo)，是品牌的一個(gè)載體,，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于標(biāo)志,。地理標(biāo)志是打造區(qū)域品牌的良好基礎(chǔ)。但是,，地理標(biāo)志產(chǎn)品不等于區(qū)域公用品牌,。關(guān)鍵要有市場(chǎng)意識(shí)和消費(fèi)者視角，將“地理”轉(zhuǎn)化成“地利”,，以獲得市場(chǎng)認(rèn)可與消費(fèi)者喜愛(ài)。

二是自我本位“走不出區(qū)域”的發(fā)展困局,。《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022年）》指出,，個(gè)別地區(qū)開(kāi)展品牌營(yíng)銷具有盲目性，追求“高大上”,，市場(chǎng)效果欠佳,。決策者自我本位，看本區(qū)域資源稟賦“什么都好”,，在消費(fèi)者看來(lái),，可能“沒(méi)感覺(jué)、不來(lái)電”,。根本出路在于換位思考,，從區(qū)域外看區(qū)域，從消費(fèi)者視角看產(chǎn)品,，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),，不斷滲透渠道，才能贏得市場(chǎng),，獲得人心,。

三是“粉塵化”無(wú)品牌戰(zhàn)略指引的推廣困局。數(shù)字化時(shí)代是信息“粉塵化”時(shí)代,。營(yíng)銷傳播需要通過(guò)品牌來(lái)整合,，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的營(yíng)銷推廣無(wú)法形成品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)。現(xiàn)實(shí)中,，有些地方政府以為公開(kāi)征集品牌標(biāo)志,，甚至公開(kāi)征集廣告語(yǔ)、包裝設(shè)計(jì)等，再做一場(chǎng)發(fā)布推廣活動(dòng),，品牌就做完了,。沒(méi)有深入產(chǎn)業(yè)研究、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察,，對(duì)行業(yè)發(fā)展不了解的情況下,，征集的作品質(zhì)量可想而知，造成資源與時(shí)機(jī)的浪費(fèi),。

四是社會(huì)效益與市場(chǎng)效益“難協(xié)同”的營(yíng)銷困局,。《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》指出，政府部門強(qiáng)力推動(dòng)區(qū)域公用品牌建設(shè),，但對(duì)企業(yè)品牌扶持力度不夠,、產(chǎn)品品牌營(yíng)銷推廣不足，亟需扶持,。長(zhǎng)期看,，通過(guò)打造區(qū)域公用品牌，構(gòu)建區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌,，形成農(nóng)業(yè)品牌生態(tài)矩陣，互為支撐,，共生共贏,，形成農(nóng)業(yè)品牌命運(yùn)共同體勢(shì)在必行。

五是“搭便車”帶來(lái)的品牌保護(hù)與管理困局,。區(qū)域公用品牌是以政府公信力為背書(shū)的區(qū)域集體聲譽(yù),，容易發(fā)生“搭便車、蹭流量”現(xiàn)象,。消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品,，往往會(huì)依據(jù)知名產(chǎn)區(qū)作為判斷進(jìn)行選購(gòu)，這就會(huì)誘發(fā)企業(yè)“搭便車”,，致使區(qū)域公用品牌聲譽(yù)受損,。

當(dāng)下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)正處于提升發(fā)展階段,，面對(duì)品牌建設(shè)與營(yíng)銷推廣的主要問(wèn)題,，只有正本清源，把握規(guī)律,，少走彎路,，才能獲得品牌發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)效益。

雙賦雙驅(qū)模式推動(dòng)

產(chǎn)業(yè)區(qū)域共同發(fā)展

南方農(nóng)村報(bào)：您認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌打造與地方產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何協(xié)同發(fā)展,？

肖惠來(lái)：首先要認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)品牌化的根本規(guī)律：農(nóng)業(yè)品牌化本質(zhì)是地理上的經(jīng)濟(jì)學(xué),。

從全球看，地理資源稟賦是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面,，體現(xiàn)得更為直觀和重要,。要打造農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就要做到人文地理與商業(yè)文明的完美融合,。著名的中國(guó)人口分布線胡煥庸線,、中國(guó)南北地理氣候分界線秦嶺-淮河等，在數(shù)千年中華文明中,，深刻影響中國(guó)農(nóng)業(yè)功能區(qū)劃,，也形成底蘊(yùn)深厚的鄉(xiāng)土中國(guó)。同時(shí),，各具特色的地理特征與人文稟賦,，帶來(lái)豐富多彩的鄉(xiāng)土好物。

舉個(gè)例子,，去年在胡煥庸線最東南面,，離騰沖不遠(yuǎn)的普洱景邁山古茶林文化景觀遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。今年春節(jié)期間,，景邁山游客人數(shù)同比增長(zhǎng)45%,。普洱景邁山成功打造景邁山、普洱景邁山茶等區(qū)域公用品牌,。以茶文化為載體，讓一片綠葉創(chuàng)造多元價(jià)值,，逐步形成中國(guó)茶葉走向世界的強(qiáng)勢(shì)品牌,。

尊重客觀事實(shí)，因地制宜,，遵循天人合一,，因勢(shì)利導(dǎo)，農(nóng)業(yè)品牌將是生態(tài)文明結(jié)出的商業(yè)碩果,。

二是了解農(nóng)業(yè)品牌化的根本模式：“雙賦雙驅(qū)”讓品牌與區(qū)域社會(huì)共同發(fā)展,。

區(qū)域本身相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是“滄海”,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌不能孤立于區(qū)域整體勢(shì)能之外,，而是要成為攜帶本區(qū)域超級(jí)認(rèn)知的“一滴滄海”,。如何攜帶,、轉(zhuǎn)化與融入？根本模式是“雙賦雙驅(qū)”,。

品牌是一種認(rèn)知,。區(qū)域品牌要取得良好效果，需要借助區(qū)域本身的超級(jí)認(rèn)知，就是大家對(duì)本區(qū)域的總體評(píng)價(jià),、印象的最大公約數(shù),，并將其注入到區(qū)域品牌中，快速獲得區(qū)域千百年來(lái)的巨大能量,。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)將雙向奔赴,，相互賦能，并駕雙驅(qū),。

以雙賦雙驅(qū)為根本模式,，我們結(jié)合攀枝花“陽(yáng)光花城”城市認(rèn)知、產(chǎn)業(yè)特色和市場(chǎng)需求,，為攀枝花芒果區(qū)域品牌提煉“陽(yáng)光的味道”廣告語(yǔ),。攀枝花在打造城市品牌時(shí)，將“英雄攀枝花,，陽(yáng)光康養(yǎng)地”作為城市品牌廣告語(yǔ),。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與城市品牌相互賦能、相得益彰,，共同驅(qū)動(dòng)攀枝花區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,。

三是明確農(nóng)業(yè)品牌化的根本路徑：源自區(qū)域，走出區(qū)域,，反哺區(qū)域,。

源自區(qū)域，自帶能量,。結(jié)合市場(chǎng)需求,，深入挖掘區(qū)域資源稟賦，具有區(qū)域特色鮮明,、人文底蘊(yùn)深厚的“土特產(chǎn)”,，自帶“流量”也將更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

南方農(nóng)村報(bào)攜手成長(zhǎng)策劃服務(wù)的新豐味全域區(qū)域公用品牌,，就是深入挖掘“中國(guó)嶺南避暑勝地”新豐縣生態(tài)人文和產(chǎn)業(yè)資源,，創(chuàng)作“食在廣東，品在新豐”廣告語(yǔ),，以整體形象區(qū)域品牌推向粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng),。自帶勢(shì)能和情感屬性的“新豐味”，正式發(fā)布后引起目標(biāo)市場(chǎng)和域內(nèi)企業(yè)的極大共鳴,。

走出區(qū)域,，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。只有獲得市場(chǎng)認(rèn)可,、受消費(fèi)者喜歡的區(qū)域公用品牌,，才能反哺本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。

多年來(lái)，高州荔枝區(qū)域品牌帶領(lǐng)企業(yè)“走出去”,，在廣東之外還進(jìn)入北京,、上海、杭州等目標(biāo)市場(chǎng),，取得良好市場(chǎng)效益,。 “中國(guó)菠蘿之鄉(xiāng)”廣東徐聞，連續(xù)多年向全球發(fā)出“邀請(qǐng)信”,，邀請(qǐng)世界各地采購(gòu)商和廣大消費(fèi)者采購(gòu),、消費(fèi)徐聞菠蘿。推出預(yù)制食品菠蘿烤魚(yú),、菠蘿披薩,、菠蘿咕嚕肉等，開(kāi)發(fā)菠蘿月餅,、菠蘿年糕,。推新品、拓市場(chǎng),、延鏈條,、強(qiáng)品牌，不斷創(chuàng)新“徐聞模式”,，正在成為“世界菠”,。

需要注意的是，在走出本區(qū)域時(shí),，要做好數(shù)字化溯源,，提高品牌透明度和責(zé)任感，避免被搭便車造成損失,。

反哺區(qū)域，產(chǎn)業(yè)提升與融合發(fā)展,。以打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為戰(zhàn)略抓手,，緊抓品牌賦能效應(yīng)，助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展,，要有大食物觀,，扎實(shí)做好糧頭食尾、畜頭肉尾,、農(nóng)頭工尾等增值大文章,。

高州市通過(guò)高州荔枝區(qū)域公用品牌升級(jí)打造，借“荔”招商,，促進(jìn)近百億鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目成功招商,。廣藥王老吉廣東荔枝（茂名）產(chǎn)業(yè)園落戶高州,，推出荔枝飲料等深加工產(chǎn)品，延長(zhǎng)荔枝產(chǎn)業(yè)鏈,。中國(guó)荔枝博覽館,、國(guó)家荔枝種質(zhì)資源圃、中國(guó)荔枝產(chǎn)業(yè)大會(huì)會(huì)址落子高州,。2023年,，高州“甜美果海”游精品線路,，年接待游客超200萬(wàn)人次,。

展望未來(lái)，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展既有全產(chǎn)業(yè)鏈打造綜合性農(nóng)業(yè)品牌的機(jī)遇,，也有垂直細(xì)分單品類品牌的機(jī)會(huì),。鄉(xiāng)村振興進(jìn)入全面發(fā)展新階段，新技術(shù),、新業(yè)態(tài),、新消費(fèi)日新月異，新品類,、新國(guó)貨,、新場(chǎng)景層次不窮，以農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展為戰(zhàn)略抓手,，促進(jìn)人與自然和諧共生,，推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)宜業(yè)宜居和美鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展,。