品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志,。5月8日，2023中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會在北京會議中心舉行,，大會以“品牌打造,，助力農(nóng)業(yè)強國；渠道創(chuàng)新,，引領(lǐng)消費升級”為主題,，來自全國各地的政府干部、專家學者及相關(guān)從業(yè)者齊聚一堂,，共商中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大計,。會上，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負責同志以“12221,，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)‘密碼’”為主題作了主題發(fā)言,，分享廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗。現(xiàn)根據(jù)發(fā)言錄音整理如下——

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo),、各位專家,、各位嘉賓朋友：

大家好！建設(shè)農(nóng)業(yè)強國,，品牌強農(nóng)是關(guān)鍵,。借此機會，我向各位朋友,、各位嘉賓簡要匯報廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)探索與思考,。

一、廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例

（一）菠蘿的海。

全國每三個菠蘿就有一個來自廣東徐聞,。2018年,，成本每斤五毛錢的徐聞菠蘿,，連兩毛錢都賣不出去,。菠蘿爛在田頭，痛在果農(nóng)的心頭,。

“12221”市場體系建設(shè)應(yīng)急而生,。

五年來，12221持續(xù)發(fā)力,，“菠蘿的?！蹦骘L展翅，特別是三年疫情間,，農(nóng)批市場關(guān)門半關(guān)門,、采購商不出門少出門、物流運輸不順暢,、水果消費疲軟的重壓下,，徐聞菠蘿逆勢堅挺，田頭收購價始終保持在每斤1.5元左右,，被譽為“堅強果”,。35萬畝15億斤徐聞菠蘿，農(nóng)民田頭純收入15億元,，相當于2022年湛江市146億元財政收入的1/10,。

（二）父愛如蘭。

三年疫情,，花市花街花店蕭條冷落,，四會蘭花怎么賣，花農(nóng)日子怎么過,？母親節(jié)送康乃馨,，但父親節(jié)缺乏特定“花禮”。

于是,，廣東依托12221,，推出“父愛如山，父愛如蘭,，父親節(jié)給父親送蘭花”策劃,，把蘭花打造成父親節(jié)“節(jié)禮”，創(chuàng)建“禮品經(jīng)濟”,，探索蘭花品牌升級道路,。

去年6月父親節(jié)前后的蘭花淡季成了旺季。四會蘭花價格從每盆20元增至40元,，銷售量從85萬盆增至300萬盆,，四會花農(nóng)心中樂開了花,。

（三）年魚經(jīng)濟。

還是因為疫情,，廣東魚價下滑,。如何讓漁民增產(chǎn)又增收呢？

中國人講究“年年有余”,，廣東圍繞這一消費文化打造年魚經(jīng)濟,，喊響“今年過年吃年魚”口號，以年魚為節(jié)禮,，把年魚打造成春節(jié)消費標配,。

通過“中國（珠海）年魚交易會”“廣東年魚專列北上京津冀”“‘游進’全國百姓家”等一系列年魚品牌活動，讓過年吃“年魚”送“年魚”,，成為春節(jié)日常禮儀,。

在“年魚經(jīng)濟”加持下，珠海斗門白蕉海鱸價格創(chuàng)出每斤18元的最高紀錄,，較往年同期提升50%以上,，帶動漁民收益超兩億元；湛江金鯧魚從每斤8元升到最高每斤26元,，增幅超100％,，實現(xiàn)漁民增收超10億元。

果還是那個果,、花還是那朵花,、魚也是那條魚，為什么價值不一樣,？為什么農(nóng)民兄弟的獲得感,、幸福感不一樣？消費者的獲得感,、幸福感也不一樣,？

這一過程中，廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用,，創(chuàng)造了不一樣的價值,。“12221”指的是：“1”個大數(shù)據(jù)，采購商,、生產(chǎn)商“2”支隊伍,，銷區(qū)、產(chǎn)地“2”個市場,，走進銷區(qū),、迎進產(chǎn)地“2”場活動，實現(xiàn)價格合理、質(zhì)量過硬,、產(chǎn)銷對路,、農(nóng)民致富等“1”攬子目標，提升品牌價值,，增加農(nóng)民市民的獲得感,、幸福感。

二,、對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的認知

習近平總書記高度重視品牌建設(shè),，多次提出殷切期許,，強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變,?！?/p>

品牌，是企業(yè),、產(chǎn)業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn),，也是贏得世界市場的重要資源。

假如品牌是一個容器,，其中承載的是認識價值,、信任價值和情感價值。消費者因認知而購買,，因信任而持續(xù)購買,，因文化與情感而溢價購買。

品牌價值的這三個維度相互交織,，彼此影響,，對品牌的成功發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。品牌需要在這三個維度上持續(xù)提升,，才能夠贏得消費者的認可和支持,。

品牌價值具有雙向性，既體現(xiàn)于生產(chǎn)者又兌現(xiàn)于消費者,。因此,，品牌建設(shè)需要在生產(chǎn)與市場兩端同時發(fā)力，實現(xiàn)雙向互動,。

生產(chǎn)端要成為市場端最有力的保障,，生產(chǎn)端的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。市場端的需求,，要反作用于生產(chǎn)端的供給,，生產(chǎn)要跟著市場走。品牌成為生產(chǎn)與市場血脈相連、息息相通的橋梁紐帶,，才能持續(xù)實現(xiàn)品牌價值的最大化,。

農(nóng)業(yè)是最具地緣性的產(chǎn)業(yè)，熱帶產(chǎn)不了寒帶地區(qū)的產(chǎn)品,、寒帶產(chǎn)不了溫帶地區(qū)的產(chǎn)品,。不同的水土與氣候，讓農(nóng)業(yè)品牌形成獨特的形象和價值,。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路,。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性、集群性特征,，要求黨委政府擔當作為,。黨委政府在遵循市場規(guī)律的前提下，支持品牌農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、打造區(qū)域公用品牌,，不僅是農(nóng)業(yè)品牌化的基本內(nèi)涵，也是推動農(nóng)民增收致富的有效載體,。

三,、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，必須制定系統(tǒng)性的解決方案,，所有的理論方法必須在整體框架下構(gòu)建,。“12221”這一密碼的八個方面，相互協(xié)調(diào),、相互促進,、相輔相成，形成了一個有機整體,。多年的實踐檢驗表明,，這套組合拳已經(jīng)取得了顯著的成效，顯示出了強大的推動力和良好的表現(xiàn),。

第一,，數(shù)字時代，品牌建設(shè)要線上線下同步發(fā)力,。

首先,，建立大數(shù)據(jù)平臺，通過大數(shù)據(jù)分析市場所在,、市場喜好,、市場規(guī)模，實現(xiàn)精準品牌建設(shè),。

其次,，利用數(shù)字技術(shù)支持品牌生產(chǎn)和創(chuàng)建,，實現(xiàn)品牌數(shù)字化生產(chǎn)。

再者是利用數(shù)字技術(shù)支持品牌傳播,，通過數(shù)字傳播和數(shù)字觸達,，實現(xiàn)最廣泛、最精準和最快捷的品牌傳播和觸達,。

最后利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)品牌數(shù)字化沉淀和積累,，使品牌更加厚重和深遠。

第二,，數(shù)字時代,，品牌建設(shè)須涵蓋ToBToC雙領(lǐng)域。

面對B端,、C端兩個市場,，品牌建設(shè)要有B計劃和C計劃。

B計劃著力于相對理性的品牌效益,。

C計劃側(cè)重于相對感性的品牌效能,。

第三,，品牌建設(shè)需要物質(zhì),、文化價值的雙開發(fā)。

畢竟,，物質(zhì)價值有天花板,，文化價值無邊界。品牌建設(shè)一旦有故事,、有人文,、有靈魂，就能讓價值的邊界更長更廣,。

農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量,、安全、口感等方面具有很大差異,，消費者常常難以判斷其優(yōu)劣,。通過品牌建設(shè)，企業(yè)可以讓消費者了解其種植,、生產(chǎn),、加工等環(huán)節(jié)，傳遞其對質(zhì)量和安全的承諾和追求,，提高消費者的信任度和滿意度,，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價值更大化。

第四,，品牌建設(shè)須融入雙循環(huán),、拓展雙市場,。

某種意義上，市場價值等于市場半徑減去生產(chǎn)半徑,，絕對值越大則市場價值越大,。品牌建設(shè)要努力拓展國內(nèi)國外“雙市場”，品牌建設(shè)面對雙市場,，必須打造雙文化,。廣東農(nóng)產(chǎn)品今年一季度增長35％，繼“喊全球吃廣東預(yù)制菜”后,，馬上“喊全球吃廣東荔枝”,。國際市場拓展，需要國際品牌建設(shè),，需要國際文化支撐,。

第五，品牌建設(shè)要實現(xiàn)見物見人的雙培育,。

既打造品牌農(nóng)產(chǎn)品,，又培育一批新農(nóng)人IP；既活化品牌,，又能支撐引導(dǎo)產(chǎn)業(yè),。比如貢柑妹妹陳慧；磨菇姐姐貢黃清華,；菠蘿哥哥陳如約,；鴿子大王唐展曜等。

品牌就是競爭力,，品牌就是號召力,，品牌就是附加值。又到一年品牌日,，我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)依然任重道遠,，它需要更多人全力以赴。

今年4月,，習近平總書記來到中國荔枝之鄉(xiāng)高州視察,，對荔枝產(chǎn)業(yè)寄予厚望。

世界荔枝看中國,，中國荔枝看廣東,。廣東荔枝正在枝頭俏。我謹代表廣東180萬荔農(nóng),，拜托在座品牌界的英雄豪杰,，為廣東荔枝品牌建設(shè)獻智、發(fā)聲,、出力,，支持我們“喊全球吃廣東荔枝”,。

謝謝大家！