國(guó)審品種的數(shù)量一次次刷新了我們的想象,，以玉米品種為例，自2017年至2022年,，審定數(shù)量分別為171、516,、547,、802、919,、827個(gè),，可見(jiàn)品種國(guó)審的數(shù)量持續(xù)井噴。

對(duì)于很多種子企業(yè)來(lái)講,，喜的是,，有品種就有機(jī)會(huì)，憂的是,，品種成功推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程,，如何運(yùn)營(yíng)和打造成了新的焦慮。品種是種業(yè)的核心,，是農(nóng)業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，做大做強(qiáng)品種是每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷夢(mèng)想。

種業(yè)市場(chǎng)在猛烈的營(yíng)銷沖擊下,，已經(jīng)產(chǎn)生了奇特的抗藥性,。第一，新品種推廣的成功率越來(lái)越低,，很多品種從審定就銷聲匿跡,，能堅(jiān)持推廣三年五年的，已實(shí)屬稀奇,。第二，新品種推廣的信任度越來(lái)越低,，很多企業(yè)靠瘋狂炒作和忽悠式的營(yíng)銷,，一年推一個(gè)，一年換一個(gè),，讓渠道信心倍受打擊,，讓農(nóng)戶信任直線下降，信任遭遇到破壞,，很難恢復(fù)如初,。第三,，新品種推廣越來(lái)越難，示范觀摩定購(gòu)兌現(xiàn)的手法已經(jīng)成為套路，靠以往成功的經(jīng)驗(yàn),，很難獲得新品種成功的驚喜。大多企業(yè)對(duì)于新品種推廣很隨意,，審定哪個(gè)就推哪個(gè)，成了必選項(xiàng)目,，但充滿隨機(jī)性的推廣，要么白花力氣,，要么不溫不火沒(méi)有生機(jī),。

那么，面臨這樣的困境,，如何行動(dòng)才能保證推廣的品種獲得成功呢,？

一、選主推

不管審了多少個(gè)品種,，對(duì)于企業(yè)來(lái)講,，只是一個(gè)數(shù)字，選擇主推品種才是審定數(shù)字背后的第一邏輯,。選擇主推品種最重要的是看表現(xiàn),，品種年際間和地域間的表現(xiàn)差異太大，不僅需要眼光,，更需要背后數(shù)據(jù)的支撐,。二看需求，需求是用戶邏輯,，是職業(yè)農(nóng)民需要,，還是農(nóng)場(chǎng)需要，是大戶需要,，還是小戶需要,，是米廠需要，還是加工需要,，有需要才有機(jī)會(huì),。三看趨勢(shì)，種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，供需關(guān)系的改變,，用戶種植的訴求，國(guó)家政策的引導(dǎo),，都是我們選擇主推品種所必須關(guān)注的,，這決定了品種之后的道路是寬是窄。四看戰(zhàn)略,，主推品種的選擇,，決定了企業(yè)的布局和資源配置，決定了對(duì)手,，決定了使命,，更決定了推廣方向。最重要的是,，品種表現(xiàn)要與需求和趨勢(shì)相結(jié)合,，單純看一個(gè)維度,，只能是碰運(yùn)氣了。主推品種選對(duì)了,，就成功了一半,。

二、做定位

有品種,，沒(méi)有定位,，就像一顆子彈沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有目標(biāo),，就只能打到哪是哪,。如何定位，一是通過(guò)試驗(yàn)示范科學(xué)的測(cè)評(píng),，找到適宜的市場(chǎng)區(qū)域,，只有這樣才能夠把品種的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。二是通過(guò)對(duì)農(nóng)戶需求的挖掘,，找到可以讓農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)的理由,，你賣(mài)什么不重要，用戶買(mǎi)什么才重要,。三是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品種的布局,，找到可以切割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，定位就是定價(jià)值,。很多企業(yè)在這方面是弱項(xiàng),，甚至是缺失。

三,、建場(chǎng)景

種業(yè)營(yíng)銷的場(chǎng)景越來(lái)越豐富,，讓人眼花繚亂，重視場(chǎng)景,，有效地使用場(chǎng)景,，是運(yùn)營(yíng)新品種的重要手段。場(chǎng),，是時(shí)間和空間的概念，就是農(nóng)戶可以停留和消費(fèi)的場(chǎng),，如果沒(méi)有這個(gè)停留和消費(fèi),，這個(gè)場(chǎng)就不存在。景,，是情景和互動(dòng),，當(dāng)用戶停留在時(shí)間和空間的場(chǎng)景里，要有情景和互動(dòng),，讓農(nóng)戶的情緒觸發(fā),，形成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),。你的場(chǎng)是什么？地里,，店里,，村里，還是哪里,？你的景,，是開(kāi)會(huì)，觀摩,，促銷,，還是哪種？

四,、精傳播

好品種不會(huì)自己說(shuō)話,，好品種一定是傳播出來(lái)的，不是簡(jiǎn)單做個(gè)包裝,，發(fā)個(gè)單頁(yè),，掛個(gè)條幅那么簡(jiǎn)單。新品種運(yùn)營(yíng)必須要做好傳播,，一是用戶邏輯,，我們的用戶在哪，我們的傳播就要在哪里,。二是傳播工具,，深挖品種的價(jià)值，找到用戶的購(gòu)買(mǎi)理由,，打造超級(jí)符號(hào),、超級(jí)包裝、超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由為一體的傳播工具,。三是形式多樣,，除傳統(tǒng)的墻體廣告、電視廣告,、報(bào)紙廣告等,，要使用多種形式的媒介，比如微信,、抖音,、快手、微視,，新形式帶來(lái)的一定是新的影響,。四是口碑傳播，打造新品種的鐵桿粉絲，讓用戶跟用戶說(shuō)好,，要比企業(yè)自己說(shuō)好管用一百倍,。

五、控節(jié)奏

很多新品種失敗,，不僅表現(xiàn)上,，大多是在推廣節(jié)奏上。品種年際間地域間的表現(xiàn)差異特別大,，只看審定數(shù)據(jù)和審定區(qū)域就進(jìn)入市場(chǎng),，很可能會(huì)出現(xiàn)品種表現(xiàn)不佳，而庫(kù)存加大的問(wèn)題,。新品種控制推廣節(jié)奏,，就是在該撤退的時(shí)候不要冒進(jìn)，在該進(jìn)攻的時(shí)候不要保守,，控制節(jié)奏就是有節(jié)奏的推進(jìn),，在什么時(shí)候，用什么人,，使用什么樣的武器,，用什么樣的策略，拿下哪個(gè)市場(chǎng),，取得什么樣的成績(jī),，環(huán)環(huán)相扣，有理有據(jù),。

六,、聯(lián)渠道

單打獨(dú)斗的時(shí)代早已經(jīng)成為過(guò)去，沒(méi)有企業(yè)的支持,，渠道也是獨(dú)木難支,，沒(méi)有渠道的發(fā)動(dòng)，市場(chǎng)也很難風(fēng)生水起,，所有的示范,、活動(dòng)、會(huì)議都需要盟友共同戰(zhàn)斗,，高度融合與立體式的推進(jìn),。渠道商依然是新品種運(yùn)營(yíng)重要的組成部分，一是企業(yè)與渠道商共同深入市場(chǎng),，共同投入和運(yùn)作,。二是統(tǒng)一作戰(zhàn)，上下聯(lián)動(dòng),。三是構(gòu)建伙伴式聯(lián)盟，從運(yùn)營(yíng)到科研,、從品種到推廣,、從團(tuán)隊(duì)到培訓(xùn),、從財(cái)富到事業(yè)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

七 ,、強(qiáng)隊(duì)伍

新品種推廣成功靠得是一支銷售鐵軍成就的,。一看營(yíng)銷將領(lǐng)，營(yíng)銷將領(lǐng)是隊(duì)伍的魂,，同樣的品種,，交到不同的人手里，結(jié)果可能天差地別,，作為營(yíng)銷將領(lǐng),，要能夠在快速?zèng)Q策中發(fā)揮的重要作用，把握大局,，看清局面,，制造有利的態(tài)勢(shì)，做好布局,。二看營(yíng)銷隊(duì)伍,，營(yíng)銷手段只是組合的方式不同，拼到最后一定拼的是隊(duì)伍的執(zhí)行力,，建立互信和目標(biāo)共享的團(tuán)隊(duì),，不僅僅憑借個(gè)人的素質(zhì)，而是精心打造融合成一個(gè)作戰(zhàn)整體,，做到目標(biāo)的無(wú)縫對(duì)接,，一樣去思考、一樣去行動(dòng),。

八,、深動(dòng)銷

動(dòng)銷是推廣的臨門(mén)一腳，示范田做得再熱烈,，觀摩會(huì)開(kāi)得再熱情,，活動(dòng)搞得再熱鬧，沒(méi)有動(dòng)銷,，一切都是浪費(fèi)的動(dòng)作,。動(dòng)銷就是要打動(dòng)用戶的心，靠品種真實(shí)突出的表現(xiàn)打動(dòng),，靠配套技術(shù)的服務(wù)打動(dòng),，靠為用戶收益的精打細(xì)算打動(dòng)，用心,，才能動(dòng)心,。動(dòng)銷就是撬開(kāi)用戶的口袋，靠品種表現(xiàn)的吸引力，靠極致的性價(jià)比,，靠深度互動(dòng)和深度參與的氛圍,，互動(dòng)，才能撬動(dòng),。

九 ,、心向善

推廣新品種一定要有正確的價(jià)值觀。稻盛和夫說(shuō),，一切始于心,，終于心。種業(yè)是良心產(chǎn)業(yè),，你善,，結(jié)果就是善的，作為種子企業(yè),，把品種研發(fā)好,，這是經(jīng)營(yíng)的根本，用心推廣,，真心為農(nóng)民著想,，往往會(huì)帶來(lái)意想不到的成績(jī)。不徐不疾,，精彩自來(lái),。

結(jié)語(yǔ)：種子品牌是種子企業(yè)的形象，一個(gè)深得廣大農(nóng)民信賴和市場(chǎng)歡迎的品牌才是公認(rèn)的好品牌,，是高價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),，是種子企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并立于不敗之地的保障。站在上千個(gè)品種的競(jìng)技場(chǎng),，有的種業(yè)營(yíng)銷將領(lǐng)還徘徊在品種審定的喜悅當(dāng)中,，甚至擁抱著幸福，看著審定喜報(bào)心花怒放,，覺(jué)得終于有機(jī)會(huì)大展拳腳了,，有的種業(yè)營(yíng)銷將領(lǐng)早已看透了品種角斗場(chǎng)的殘酷，設(shè)計(jì)一整套打法開(kāi)疆拓土,。不管是面對(duì),，還是被裹挾，品種突圍的淘汰賽都在等著你,，有機(jī)會(huì),，也有危險(xiǎn)，無(wú)法靠運(yùn)氣取勝,，只能靠實(shí)力和資源的智慧比拼,，要么出局,，要么出眾。