夏至前后,，荔枝銷售高潮一波接一波，熱話題一個接一個,，賣荔枝背后既有行業(yè)心理,、市場博弈，包含經(jīng)濟現(xiàn)象與傳播特色,，還在于對市場規(guī)律的把握與認識,。農(nóng)產(chǎn)品工作如何認識市場，讀懂市場,，走向市場,，通過摸索賣荔枝的經(jīng)驗，“12221”市場體系建設正提供一種索引與通道,。
敏感的價格卻是流量題材,，怎么應對？
最近618網(wǎng)上大促,，一電商平臺網(wǎng)紅直播打出的荔枝售價,，在產(chǎn)業(yè)人士聚集的交流群里引起了一片熱議,。有的指其以助農(nóng)為名，壓價收購,、打擊市道,；有的感嘆從事種植難賺錢；有的指出對某一品種某一時段的價格,，不必過于敏感,。
交易價格一直是行業(yè)的“天機”與底牌，是行業(yè)人的利益攸關所在,。如果價格與行業(yè)人所掌握的不同,，或者是與其心理價位存在落差，一經(jīng)傳遞便引發(fā)行業(yè)焦慮,。不難發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)上常年都會出現(xiàn)唱空農(nóng)產(chǎn)品的信息，它們夾雜在海量信息當中,。在當今多樣化的輿論場域,，主流媒體、自媒體,、商業(yè)化平臺媒體與大眾聲音共同存在,，偏好與關注點各有不同。以流量為主要生存方式的媒體,，往往會抓取熱門話題博人眼球,、吸引受眾。唱空荔枝這樣大體量集中上市的產(chǎn)品,，容易觸發(fā)生產(chǎn)者與消費者的敏感神經(jīng),，帶來轟動效應，充當了某些利益平臺砸盤的推手,。主流媒體,、專業(yè)媒體作為權(quán)威信息的提供者、“官方”態(tài)度的發(fā)言人以及主流價值的引領者,，及時公布實情,，澄清謬誤，影響著輿論走向與民眾態(tài)度,。
賣荔枝的過程波詭云譎，風雨兼程,，得靠銷售的臨門一腳破解,。商業(yè)交易的本質(zhì)是實現(xiàn)信息對稱，市場價格最終由供需決定,。“12221”如何指導農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)市場信息對稱呢,？一是深入產(chǎn)區(qū)，二是走向銷區(qū)，三是建立大數(shù)據(jù),，三項工作都是圍繞市場這一核心,。唯有堅持市場理念做實市場工作，最大限度地實現(xiàn)信息對稱,，維護良好健康的市場環(huán)境,，荔枝行情平穩(wěn)，走貨正常,，果農(nóng)收益才能應得其所,。
一個個主產(chǎn)區(qū)就像大車間，市場部在哪,？
荔枝是初級農(nóng)產(chǎn)品,，各個主產(chǎn)區(qū)就像是一個個生產(chǎn)車間，它們共同構(gòu)成全省大產(chǎn)區(qū),，如果將它看成是一家大企業(yè),，那么誰是企業(yè)的市場部、品牌部與營銷部呢,？“12221”市場體系建設充當了這個角色,，實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“補鏈”，以工業(yè)品營銷的方式做農(nóng)產(chǎn)品營銷,，走的是農(nóng)業(yè)工業(yè)化的路子,。
廣東農(nóng)業(yè)部門集成了品牌宣傳、市場拓展的資源配置,，實現(xiàn)廣東荔枝連年賣得好,，走出了賣難的怪圈，今年是第五年,。這不是偶然事件,，是市場作用的良好反饋。從產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的角度看,，以荔枝電商報價為例,，其包括了產(chǎn)地收購價、包裝,、物流,、電商平臺提點等，商業(yè)游戲規(guī)則里各個環(huán)節(jié)的利益分配,，資本掌握著定價話語權(quán),。如果產(chǎn)業(yè)的市場服務內(nèi)容拓展，能夠集成果農(nóng)訴求,，提高利益分配談判的話語權(quán),，比如降低物流成本,，有望令果農(nóng)獲益。作為普通生產(chǎn)者通過勞動獲得行業(yè)正常收入,，這是一個基本認知,，政府主導的產(chǎn)業(yè)服務對于當前農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀仍是必須。
做農(nóng)產(chǎn)品市場營銷,，能夠為產(chǎn)業(yè)兜底嗎,？
市場挺在生產(chǎn)前，大力開展農(nóng)產(chǎn)品營銷工作,，“12221”并未改變從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的進入與退出機制,，市場規(guī)律依然在發(fā)揮根本作用。這就解釋了,，有人擔心如果因為年年賣好吸引更多的人不斷擴種,，那么會不會最終令市場失靈，出現(xiàn)大面積賣難,？政府主導的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷不是一種救濟式的產(chǎn)業(yè)兜底,，而是引入更靈敏的市場機制，圍繞需求去組織引導生產(chǎn),。正如一位荔枝專業(yè)大戶所說,，農(nóng)業(yè)其實也有末位淘汰制，這樣的市場才是有活力的,。
在這里還要厘清一種簡單化,、兩極化的認識，說有效就是極好,，每一個產(chǎn)區(qū)每一顆果都要賣得好,，反之證明它是無效的。這種兩極化的思維在現(xiàn)實中存在于方方面面,，容易滋生狹隘評判和歧視,，而且對任何一方都毫無幫助。比如說,，認為收購價未如理想,，就指責買方壓榨果農(nóng)。
決定果價的因素很多,，供需決定價格,，這里面很重要的還有消費心理。消費者愿意為什么而埋單,？其中就存在較大的品牌與品質(zhì)溢價空間,。所以，市場是開放的,，無邊界的,，大范圍建立價格聯(lián)盟可能不大現(xiàn)實，但村規(guī)民約并非無可作為,。比如保質(zhì)承諾,，不違規(guī)用藥，不搶早摘,，品種資源與技術(shù)共享,，保護地方品牌等。
“12221”其實質(zhì),，是市場在資源配置中起決定性作用,，以市場引導生產(chǎn)：一個市場大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)來指導生產(chǎn),；采購商與生產(chǎn)商兩支隊伍,、銷區(qū)市場與產(chǎn)地市區(qū)兩個市場、走進銷區(qū)走進產(chǎn)地兩場活動,，就是讓農(nóng)民圍繞市場抓生產(chǎn),，與市場共進退，而非大包大攬,?？傊谑袌鼋?jīng)濟條件下,，一切從市場出發(fā),，一切接受市場的檢驗，“12221”本身亦是如此,。
【作者】麥倩明