夏至前后，荔枝銷售高潮一波接一波,，熱話題一個接一個,，賣荔枝背后既有行業(yè)心理、市場博弈,，包含經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與傳播特色,，還在于對市場規(guī)律的把握與認(rèn)識。農(nóng)產(chǎn)品工作如何認(rèn)識市場,，讀懂市場,，走向市場，通過摸索賣荔枝的經(jīng)驗(yàn),，“12221”市場體系建設(shè)正提供一種索引與通道,。
敏感的價(jià)格卻是流量題材，怎么應(yīng)對,？
最近618網(wǎng)上大促,，一電商平臺網(wǎng)紅直播打出的荔枝售價(jià)，在產(chǎn)業(yè)人士聚集的交流群里引起了一片熱議,。有的指其以助農(nóng)為名,，壓價(jià)收購、打擊市道,；有的感嘆從事種植難賺錢,；有的指出對某一品種某一時(shí)段的價(jià)格，不必過于敏感,。
交易價(jià)格一直是行業(yè)的“天機(jī)”與底牌,，是行業(yè)人的利益攸關(guān)所在。如果價(jià)格與行業(yè)人所掌握的不同,，或者是與其心理價(jià)位存在落差,，一經(jīng)傳遞便引發(fā)行業(yè)焦慮。不難發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)上常年都會出現(xiàn)唱空農(nóng)產(chǎn)品的信息,，它們夾雜在海量信息當(dāng)中。在當(dāng)今多樣化的輿論場域,，主流媒體,、自媒體、商業(yè)化平臺媒體與大眾聲音共同存在,，偏好與關(guān)注點(diǎn)各有不同,。以流量為主要生存方式的媒體,，往往會抓取熱門話題博人眼球、吸引受眾,。唱空荔枝這樣大體量集中上市的產(chǎn)品,，容易觸發(fā)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，帶來轟動效應(yīng),，充當(dāng)了某些利益平臺砸盤的推手,。主流媒體、專業(yè)媒體作為權(quán)威信息的提供者,、“官方”態(tài)度的發(fā)言人以及主流價(jià)值的引領(lǐng)者,，及時(shí)公布實(shí)情，澄清謬誤,，影響著輿論走向與民眾態(tài)度,。
賣荔枝的過程波詭云譎，風(fēng)雨兼程,，得靠銷售的臨門一腳破解,。商業(yè)交易的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)信息對稱，市場價(jià)格最終由供需決定,。“12221”如何指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)現(xiàn)市場信息對稱呢,？一是深入產(chǎn)區(qū)，二是走向銷區(qū),，三是建立大數(shù)據(jù),，三項(xiàng)工作都是圍繞市場這一核心。唯有堅(jiān)持市場理念做實(shí)市場工作,，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息對稱,，維護(hù)良好健康的市場環(huán)境，荔枝行情平穩(wěn),，走貨正常，果農(nóng)收益才能應(yīng)得其所,。
一個個主產(chǎn)區(qū)就像大車間,，市場部在哪？
荔枝是初級農(nóng)產(chǎn)品,，各個主產(chǎn)區(qū)就像是一個個生產(chǎn)車間,，它們共同構(gòu)成全省大產(chǎn)區(qū)，如果將它看成是一家大企業(yè),，那么誰是企業(yè)的市場部,、品牌部與營銷部呢？“12221”市場體系建設(shè)充當(dāng)了這個角色,，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“補(bǔ)鏈”,，以工業(yè)品營銷的方式做農(nóng)產(chǎn)品營銷,，走的是農(nóng)業(yè)工業(yè)化的路子。
廣東農(nóng)業(yè)部門集成了品牌宣傳,、市場拓展的資源配置,，實(shí)現(xiàn)廣東荔枝連年賣得好，走出了賣難的怪圈,，今年是第五年,。這不是偶然事件，是市場作用的良好反饋,。從產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的角度看,，以荔枝電商報(bào)價(jià)為例，其包括了產(chǎn)地收購價(jià),、包裝,、物流、電商平臺提點(diǎn)等,，商業(yè)游戲規(guī)則里各個環(huán)節(jié)的利益分配,，資本掌握著定價(jià)話語權(quán)。如果產(chǎn)業(yè)的市場服務(wù)內(nèi)容拓展,，能夠集成果農(nóng)訴求,，提高利益分配談判的話語權(quán)，比如降低物流成本,，有望令果農(nóng)獲益,。作為普通生產(chǎn)者通過勞動獲得行業(yè)正常收入，這是一個基本認(rèn)知,，政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)對于當(dāng)前農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀仍是必須,。
做農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)兜底嗎,？
市場挺在生產(chǎn)前,，大力開展農(nóng)產(chǎn)品營銷工作，“12221”并未改變從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的進(jìn)入與退出機(jī)制,，市場規(guī)律依然在發(fā)揮根本作用,。這就解釋了，有人擔(dān)心如果因?yàn)槟昴曩u好吸引更多的人不斷擴(kuò)種,，那么會不會最終令市場失靈,，出現(xiàn)大面積賣難？政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷不是一種救濟(jì)式的產(chǎn)業(yè)兜底,，而是引入更靈敏的市場機(jī)制,，圍繞需求去組織引導(dǎo)生產(chǎn)。正如一位荔枝專業(yè)大戶所說，農(nóng)業(yè)其實(shí)也有末位淘汰制,，這樣的市場才是有活力的,。
在這里還要厘清一種簡單化、兩極化的認(rèn)識,，說有效就是極好,，每一個產(chǎn)區(qū)每一顆果都要賣得好，反之證明它是無效的,。這種兩極化的思維在現(xiàn)實(shí)中存在于方方面面,，容易滋生狹隘評判和歧視，而且對任何一方都毫無幫助,。比如說,，認(rèn)為收購價(jià)未如理想，就指責(zé)買方壓榨果農(nóng),。
決定果價(jià)的因素很多,，供需決定價(jià)格，這里面很重要的還有消費(fèi)心理,。消費(fèi)者愿意為什么而埋單,？其中就存在較大的品牌與品質(zhì)溢價(jià)空間。所以,，市場是開放的,，無邊界的，大范圍建立價(jià)格聯(lián)盟可能不大現(xiàn)實(shí),，但村規(guī)民約并非無可作為,。比如保質(zhì)承諾，不違規(guī)用藥,，不搶早摘,，品種資源與技術(shù)共享，保護(hù)地方品牌等,。
“12221”其實(shí)質(zhì),，是市場在資源配置中起決定性作用，以市場引導(dǎo)生產(chǎn)：一個市場大數(shù)據(jù),，以大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)生產(chǎn),；采購商與生產(chǎn)商兩支隊(duì)伍、銷區(qū)市場與產(chǎn)地市區(qū)兩個市場,、走進(jìn)銷區(qū)走進(jìn)產(chǎn)地兩場活動，就是讓農(nóng)民圍繞市場抓生產(chǎn),，與市場共進(jìn)退,，而非大包大攬。總之,，在市場經(jīng)濟(jì)條件下,，一切從市場出發(fā)，一切接受市場的檢驗(yàn),，“12221”本身亦是如此,。
【作者】麥倩明