近日,，喜茶宣布暫停接受事業(yè)合伙申請，這一消息迅速引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注,。喜茶在內(nèi)部郵件中表示,，此舉是為了拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷,，回歸用戶與品牌核心價值。然而,，這一決策背后,，究竟是喜茶的主動戰(zhàn)略調(diào)整，還是行業(yè)競爭壓力下的無奈之舉,？

“數(shù)字游戲”損害了品牌價值

喜茶在內(nèi)部郵件中提到,，“當前新茶飲行業(yè)的‘數(shù)字游戲’已經(jīng)走到了盡頭”。過去幾年,，新茶飲品牌紛紛卷價格,、卷門店數(shù)量，導(dǎo)致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭與門店過剩的困境,。

實際上,，喜茶自身也未能幸免于這一“數(shù)字游戲”。自2022年11月開放加盟以來,，喜茶的門店規(guī)模迅速擴張，截至2024年9月,，門店總數(shù)已超過4300家,。這種快速擴張的背后，無疑是資本的推動和對規(guī)模效應(yīng)的追求,。

據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2023—2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示,，2025年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3749.3億元。

市場的繁榮并非沒有代價,?！皵?shù)字游戲”給喜茶帶來了品牌價值的稀釋、品控難度的增加以及經(jīng)營效益的下滑,。在某社交平臺上,，不乏消費者對喜茶的吐槽：降價之后料就少了，直營店和加盟店不是一個東西……許多帖子都在控訴喜茶加盟店的不規(guī)范以及降價之后品質(zhì)的下降,。這表明,，喜茶在追求規(guī)模擴張的過程中，確實忽視了用戶的真實需求和品牌的核心價值,。

暫停加盟,，是反思還是自救？

喜茶暫停事業(yè)合伙申請,，表面上看是對行業(yè)現(xiàn)狀的深刻反思,，但實際上更像是在行業(yè)競爭壓力下的自救行為。新茶飲市場競爭激烈,，品牌間的競爭愈發(fā)白熱化,，產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化,、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題日益凸顯,。在這樣的背景下,，喜茶的擴張步伐顯然受到了限制，繼續(xù)盲目擴大規(guī)模不僅無法帶來預(yù)期的收益,，反而可能對品牌造成更大的傷害,。

喜茶在郵件中強調(diào)，用戶真正需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌體驗,，而非單純的低價,。這一表述看似是在強調(diào)品牌的核心價值，但實際上,，喜茶在過去的競爭中也未能完全避免價格戰(zhàn)的誘惑,。因此，去年9月,，喜茶“幡然醒悟”,，發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，率先在行業(yè)內(nèi)提出“不打價格戰(zhàn)”,，也引發(fā)了眾多品牌的跟進,。

回歸品質(zhì)，是否為時過晚,？

然而,，喜茶現(xiàn)在選擇回歸品質(zhì)，是否為時過晚,？

事實上,，2024年，整個新茶飲行業(yè)的擴張速度都在放緩,。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,，2023年喜茶新增門店數(shù)為2392家，2024年新增門店數(shù)為1402家,；剛在港股敲鐘上市的古茗在2022年和2023年分別新開門店975家,、2332家，而2024年前三季度僅新增777家門店,；奈雪的茶截至2024年9月30日全國門店新增門店合計310家,，2023年新增門店為506家。

新茶飲品牌擴張速度放緩實則是市場趨于飽和的表現(xiàn),，小品牌,、弱品牌在不斷淘汰，留下的“血厚”的大品牌仍然在不斷PK。

但需要注意的是,，消費者從來不是某一家新茶飲品牌的“忠實粉絲”,。除了蜜雪冰城、奈雪的茶,、茶百道等品牌不斷擴張市場份額,，還有如茶顏悅色、茶月山,、爺爺不泡茶這類帶著“獨特”“優(yōu)質(zhì)”標簽的新茶飲品牌瓜分著現(xiàn)有的新茶飲消費市場,。

在品牌眾多的環(huán)境下，喜茶回歸品質(zhì)是否能將流失的客戶重新“哄”回來,？可能還要看喜茶之后的品牌策略,。繼續(xù)卷“果肉”、卷“聯(lián)名”,、卷“健康”,？或許喜茶還需要在差異化、品牌文化,、直營店選址等方面多下功夫,，尋找更多新的突破口，才能避免生存空間被擠壓,。

此次喜茶的暫停事業(yè)合伙申請,，可以看作是行業(yè)的一次警鐘。其他新茶飲品牌是否也會跟進,，調(diào)整自己的擴張策略？這值得我們關(guān)注,。畢竟,，只有真正回歸用戶需求，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè),，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,。

采寫：南方農(nóng)村報記者 嚴秋璠