日前，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷,，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信,，宣布暫停接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請(qǐng)。記者通過喜茶合伙助手小程序查詢,，發(fā)現(xiàn)目前仍能預(yù)留申請(qǐng)信息,，這意味著后續(xù)將有可能再次開放申請(qǐng)加盟。而在喜茶官網(wǎng)首頁,，還展示著“成為喜茶事業(yè)合伙人”以及小程序碼等標(biāo)識(shí),。
喜茶合伙助手小程序,。
喜茶官網(wǎng)首頁,。圖源官網(wǎng)截圖
2012年，喜茶創(chuàng)立于廣東江門,，發(fā)展前10年堅(jiān)持直營(yíng)路線,。直到2022年11月，喜茶開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù),。借助加盟政策,，喜茶門店迅速擴(kuò)張。公開資料顯示,，喜茶門店數(shù)量在開放加盟2年時(shí)間內(nèi)翻了四倍,，截至2024年9月，門店總量達(dá)4300多家。
喜茶創(chuàng)立當(dāng)年出品的烤黑糖波波牛乳。圖源官網(wǎng)截圖
在郵件中,，喜茶表示新茶飲行業(yè)短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同并不是終點(diǎn),，還有很多階段需要經(jīng)歷。此外,，喜茶還揭露了當(dāng)前行業(yè)存在的問題,，包括價(jià)格戰(zhàn)、過度擴(kuò)張,、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等,，均嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也危害著整個(gè)行業(yè)的根基,。
喜茶門店,。圖源網(wǎng)絡(luò)
針對(duì)這些問題,，喜茶提出了三大具體的戰(zhàn)略舉措，將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略,。這些舉措分別傳遞出哪些發(fā)展信號(hào),？
一是不做低價(jià)內(nèi)卷。從市場(chǎng)角度來看,，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致茶飲行業(yè)整體利潤(rùn)率下滑，眾多品牌為了爭(zhēng)奪份額紛紛降價(jià),，卻忽視了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè),，陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。同時(shí),，消費(fèi)者的需求是多元的,，長(zhǎng)期的低價(jià)策略會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生誤解，品牌價(jià)值無形中被稀釋,。
二是暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng),。當(dāng)前，新茶飲品牌門店數(shù)量眾多,，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,。隨著加盟店數(shù)量的快速增加，管理半徑和難度也在不斷擴(kuò)大,，品牌便難以保證所有門店嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)和要求,，容易出現(xiàn)品控問題和服務(wù)質(zhì)量參差不齊的情況，進(jìn)而影響品牌形象。
三是強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接,。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng),，消費(fèi)者的需求已從單純的口感滿足逐漸向情感需求、社交需求等多元化方向發(fā)展,。強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接,，是對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)的積極響應(yīng)，通過打造具有情感共鳴和社交屬性的品牌體驗(yàn),，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。
喜茶新品。圖源官方公眾號(hào)截圖
有分析人士指出,，喜茶作為新茶飲頭部品牌,，此次戰(zhàn)略調(diào)整具有示范作用，以規(guī)模效應(yīng)占據(jù)市場(chǎng)份額的弊端日益凸顯,，可能推動(dòng)新茶飲賽道從“規(guī)模戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量戰(zhàn)”,，倒逼行業(yè)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)能力等方面進(jìn)行升級(jí),。
附喜茶內(nèi)部信全文
各位喜茶伙伴：
新年好,！蛇年伊始，萬象更新,。經(jīng)過前期公司層面的思考與討論,，我們已經(jīng)明確了2025年的公司戰(zhàn)略，后續(xù)將以部門為單位正式展開新一年的公司戰(zhàn)略全員溝通,。在此之前,，為了讓大家更充分、全面地理解公司2025年的戰(zhàn)略方向,，我們希望在此與大家分享公司最新的戰(zhàn)略的思考與選擇,。
自2012年以一杯芝士茶開創(chuàng)新茶飲以來，我們始終致力于以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌內(nèi)容創(chuàng)造持續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展,，但行業(yè)的發(fā)展仍呈現(xiàn)出多樣的走向,。對(duì)行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，我們有自己的思考：
1,、新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭,，無意義的價(jià)格、營(yíng)收,、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛,。過去幾年來,，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn),、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張,，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過剩，在這個(gè)過程中,，用戶的需求反而被選擇性忽略了,。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過度的規(guī)模擴(kuò)張,，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛,，也嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基。
2,、新茶飲行業(yè)發(fā)展時(shí)間短,，仍處于早期階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索,。雖然新茶飲已經(jīng)擁有數(shù)以十萬計(jì)的門店和廣泛的用戶群體,，但行業(yè)的誕生發(fā)展不過只有十幾年，相比類似行業(yè)數(shù)十年,、數(shù)百年的發(fā)展歷程,，乃至數(shù)千年的茶與茶文化發(fā)展歷史，新茶飲行業(yè)仍舊處于早期發(fā)展階段,。短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同,，并不是行業(yè)的終點(diǎn)，還有很多階段需要經(jīng)歷,。
面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀,，作為從江邊里小巷走出來的喜茶，始終聚焦用戶與品牌,，是我們最根本的出發(fā)點(diǎn),，這也決定在2025年，我們將更加極致的執(zhí)行差異化戰(zhàn)略,，為用戶帶來獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)。在這一方向之下,，我們很自然地有了一些具體的戰(zhàn)略選擇：
第一,，繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”,。2024年三季度我們率先提出了不打價(jià)格戰(zhàn),，今年我們將繼續(xù)堅(jiān)持這個(gè)原則。用戶需要的是真正好的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn),，而不只是低價(jià),。況且,，行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價(jià)的現(xiàn)狀，讓任何品牌都不可能只憑價(jià)格戰(zhàn)就可以贏得消費(fèi)者,。真正離不開低價(jià)內(nèi)卷與折扣營(yíng)銷的,，是片面追求營(yíng)收與規(guī)模數(shù)字，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌,。
第二,，拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng),。在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化,、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的大背景下,，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模,，可能更多的是對(duì)增長(zhǎng)、對(duì)資本的執(zhí)念,，這既不是用戶的需求,，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害,。所以,，這不會(huì)是我們的選擇。經(jīng)過深思熟慮,，我們決定暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請(qǐng),。我們接下來將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶,。
第三,，強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌,。正如我們所認(rèn)識(shí)到的,，新茶飲依舊處于早期發(fā)展階段，行業(yè)依舊缺乏產(chǎn)業(yè)深度,、文化厚度,，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接。以一杯好喝的茶飲為起點(diǎn),，我們終究要與用戶實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴,，而不只是短期的熱度與喧鬧。
以上,，是公司近期對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的思考,，以及公司在新的一年的戰(zhàn)略方向與具體選擇，后續(xù)將有更詳細(xì)的信息與大家同步,。讓我們繼續(xù)一起沿著去年行之有效的差異化戰(zhàn)略,，共同在2025年為用戶創(chuàng)造出屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn),。
采寫：南方農(nóng)村報(bào)記者 伍詠言