“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人,?！痹谥袊放迫諄砼R之際,，嶺南最具代表性水果——廣東荔枝也迎來上市。5月8日,，在2021年中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會（以下簡稱“大會”）上,，受邀在大會上作《徐聞菠蘿“飛躍之路”一一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的廣東實踐》的廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳品牌建設負責人在發(fā)言中，代表廣東180萬荔農(nóng),，“喊全國人民吃荔枝",。

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳品牌建設負責人在會上分享徐聞菠蘿“飛躍之路”

“廣東不但有超級網(wǎng)紅‘菠蘿的海’,，更有嶺南佳果荔枝,。百萬荔農(nóng)誠意滿滿，熱情有愛,，邀請大家品嘗廣東荔枝,，細享嶺南文化?！笔澜缋笾粗袊?，中國荔枝看廣東。據(jù)了解,，今年廣東荔枝產(chǎn)量約143.7萬噸,，受果農(nóng)管理積極性提升等因素影響，今年品質(zhì)優(yōu)于往年,。

廣東荔枝即將上市

大會由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導,、中國農(nóng)業(yè)大學主辦，來自全國多個省份的政府農(nóng)業(yè)主管部門,、企業(yè)代表,、科研院所和行業(yè)協(xié)會等500多人參會。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在大會上作了《徐聞菠蘿的“飛躍之路”——區(qū)域公用品牌建設的廣東實踐》的主題發(fā)言,，是僅有兩個作主題發(fā)言的省份之一,。同時，“廣東實踐”作為八大案例之一入選《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2021）》,。

品牌“雙向價值”

廣東提出實現(xiàn)路徑

從徐聞菠蘿的逆市上揚,、聞名中外的品牌建設過程中，廣東梳理出品牌“雙向價值”邏輯,?！靶炻劜ぬ}‘12221’體系中，兩個市場,、兩場活動,，就是生產(chǎn)與市場雙向發(fā)力，確保品牌‘雙向價值’的具體實踐,。品牌的真正價值一定是生產(chǎn)者和消費者共同受益的價值,。”廣東的主題發(fā)言闡述到,，徐聞菠蘿因為有價值而被認可,，因為被認可而更有價值，品牌價值既兌現(xiàn)于生產(chǎn)者又體現(xiàn)于消費者,。

而品牌建設,，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，是一個能向高附加值工業(yè)品看齊的必由之路,。通過工業(yè)化流程,，保持標準統(tǒng)一、實現(xiàn)品質(zhì)均等,、強化品牌價值,，最終獲得工業(yè)品市場地位,，農(nóng)產(chǎn)品賣出工業(yè)品乃至奢侈品的價格，最終實現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目標,。這就是高度品牌化對特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化方向的啟迪和指引,。

廣東的發(fā)言提出，品牌建設需要科學規(guī)劃,、動態(tài)適應,、持之以恒，久久為功,。一是著力于內(nèi)涵挖掘,，質(zhì)量是基礎，功能作用是關(guān)鍵,，生產(chǎn)者必須確保直接價值的實現(xiàn),；二是著力于外延拓展，文化至關(guān)重要,，有靈魂,，有故事、可流傳,，才能讓邊界更長,、關(guān)聯(lián)度更廣，與更多人有關(guān)系,，推動價值最大化,；三是著力于有效傳播，傳播對象的自覺再傳播,，才是最成功的傳播,，也是影響力傳播的最高境界；四是著力于價值實現(xiàn),，推動品牌建設者的價值和品牌感知接受者的價值共同實現(xiàn),。當一個品牌打造出來了，讓品牌的經(jīng)濟變現(xiàn)回到生產(chǎn)者手中,，讓消費者也擁有更多的獲得感,。

“而基于‘雙向價值’的廣東徐聞菠蘿12221模式被不斷復制與推廣?！睆V東省鄉(xiāng)村振興文化服務產(chǎn)業(yè)園負責人張璐認為,，過去幾年，12221被陸續(xù)運用到“陽西生蠔”“惠來鮑魚”“澄海獅頭鵝”“化州橘紅”等水產(chǎn),、畜牧,、南藥等產(chǎn)業(yè)的品牌營銷實踐當中，讓更多農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

“一個個品牌紅了,，一地地農(nóng)民富了,。”仲愷農(nóng)業(yè)工程學院管理學院副院長鄧保國認為,，廣東農(nóng)產(chǎn)品12221模式在南粵大地的實踐,，驗證了它是可復制可推廣的，這在全國范圍內(nèi)也具有借鑒意義,。

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場與信息化處處長何霞說，近年來,，廣東著力打造省級優(yōu)勢區(qū)域公用品牌,，推動特色產(chǎn)業(yè)市場品牌培育，在“兩類三級”的品牌架構(gòu)基礎上推動“區(qū)域公用品牌,、企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌”的融合發(fā)展，發(fā)布了339個區(qū)域公用品牌和2117個產(chǎn)品品牌,，培育了一批質(zhì)量過硬,、地方特色鮮明、生產(chǎn)管理規(guī)范,、科技水平高,、品牌形象好、市場滿意度高的“粵字號”農(nóng)業(yè)品牌標桿,。

推完菠蘿再推荔枝

廣東品牌建設不止步

菠蘿之后推荔枝,，中國品牌日之際，廣東荔枝品牌營銷正全面打響,。茂名提出含43項活動的“520我愛荔2021年茂名荔枝營銷行動方案”,、“我為荔農(nóng)辦實事”——陽西全面啟動五大行動部署2021荔枝營銷、遂溪河谷荔枝啟動“搶鮮購+拍賣”活動,、從化自4月1日就啟動荔枝定制系列活動……廣東各地正使出十八般武藝“賣荔枝”,。

十萬電商賣荔枝之京東物流嶺南荔枝節(jié)暨廣東荔枝產(chǎn)業(yè)帶簽約發(fā)布會

同時，廣東借助國家級農(nóng)業(yè)品牌研討會,、中國品牌日等場合推廣東荔枝品牌,，這種不遺余力推廣自身品牌的意識，受到業(yè)內(nèi)乃至全社會關(guān)注,。

雄關(guān)漫道真如鐵,，廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設道路長而又長。廣東的發(fā)言提出,，接下來以“四大招”再打粵字號農(nóng)產(chǎn)品品牌：一是深度推進廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)園也就是廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務產(chǎn)業(yè)園建設,，集聚品牌資源、文化資源,、數(shù)字資源,、全產(chǎn)業(yè)鏈資源,，為廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌賦能，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌家園,；二是籌劃廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌大賽,，為農(nóng)產(chǎn)品品牌登臺出圈創(chuàng)建舞臺，為農(nóng)產(chǎn)品品牌人才脫穎而出提供踏跳板,；三是創(chuàng)建廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌人才培訓基地,，打造人才成長發(fā)展孵化基地；四是開展廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌理論和文化研究,，擬于近期舉辦中國廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設峰會,，并持之以恒，力爭一年一峰會,，一年一理論研究交流,，一年培育支持一批品牌建設人才，以品牌文化理論研究先行引領品牌建設先行,。

“廣東農(nóng)業(yè)品牌建設與營銷走在全國前列,。”,、“這是一個生動的實踐,，對區(qū)域公用品牌建設具有借鑒意義?！痹诖髸?，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有關(guān)部門負責同志及參會人員對“廣東實踐”給予了高度評價，以徐聞菠蘿“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場體系為核心的“廣東實踐”可謂大放異彩,。會議期間,，多個省份代表團或參會者紛紛與廣東代表團交流品牌建設經(jīng)驗。

今年的超級網(wǎng)紅廣東徐聞“菠蘿的海”

名詞詮釋：廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系：即推出“1”個大數(shù)據(jù),、培育采購商和經(jīng)紀人“2”支隊伍,，建設產(chǎn)區(qū)及銷區(qū)“2”個市場平臺、舉辦采購商“引進來”和農(nóng)產(chǎn)品“走出去”“2”場活動,，助力實現(xiàn)“創(chuàng)品牌,、擴銷量、保質(zhì)量,、優(yōu)品質(zhì)和促增收”“1”攬子目標,。

【作者】李金璽 王雪伊

【出品】廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務產(chǎn)業(yè)園

【來源】南方農(nóng)村報