編者按：花還是那個(gè)花,，果還是那個(gè)果，有的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)品牌加持化作“致富花果”,，打開農(nóng)民增收致富的好門路,。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，解讀全球經(jīng)典農(nóng)業(yè)品牌案例，講好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌打造的魅力與經(jīng)驗(yàn),，南方農(nóng)村報(bào)特別推出“品牌解碼”欄目,。敬請(qǐng)垂注！

如果你是一個(gè)細(xì)心的水果愛(ài)好者,，流連各大超市和連鎖生鮮店時(shí),，一個(gè)金黃色陽(yáng)光掩映著紅色字母的Logo，一定常出現(xiàn)在你的視線中,。而這個(gè)Logo仿佛有魔力一般,，在它加持下的香蕉能賣到6元一根，我們耳熟能詳?shù)男↑S人,、迪士尼IP,，更是近年來(lái)陪伴它頻頻出鏡，制造著一個(gè)又一個(gè)爆款出圈產(chǎn)品……

都樂(lè),，一個(gè)誕生于夏威夷小島,，如今業(yè)務(wù)遍布全球70余個(gè)國(guó)家的世界果蔬巨頭，便是這個(gè)“魔力”Logo的持有者,。都樂(lè)在品牌營(yíng)銷上的成功經(jīng)驗(yàn),，對(duì)于立志走向國(guó)際的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌有著一定借鑒意義。

旭日初升

以1000美元起步的“天生冒險(xiǎn)者”

如今的都樂(lè),，以超過(guò)92億美元的年收入傲視業(yè)界,，“金黃色的陽(yáng)光”正在努力照耀著未曾踏足的領(lǐng)域，當(dāng)我們循光回溯,，穿過(guò)時(shí)間的迷霧,，會(huì)發(fā)現(xiàn)都樂(lè)的冒險(xiǎn)精神，原來(lái)早已寫好了注腳,。

1899年11月,，一名年僅22歲的大學(xué)畢業(yè)生賣掉了心愛(ài)的帆船，懷揣著1000美元和發(fā)財(cái)夢(mèng),，滿懷興奮地踏上了夏威夷的土地,，畢業(yè)于哈佛大學(xué)農(nóng)學(xué)系的他，正打算依靠專業(yè)優(yōu)勢(shì)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大展拳腳,。而這個(gè)沖勁十足的年輕人,，便是詹姆斯·都樂(lè)，他將成為都樂(lè)公司偉業(yè)的奠基者,。

詹姆斯·都樂(lè)

初來(lái)乍到的詹姆斯·都樂(lè),，在歐胡島鄉(xiāng)村地區(qū)開辟了一個(gè)64英畝的農(nóng)場(chǎng)，建立了都樂(lè)的前身——夏威夷菠蘿公司,，開始種植菠蘿,，但受限于當(dāng)時(shí)的運(yùn)輸條件,，遠(yuǎn)渡重洋的菠蘿，很難保證新鮮度,，銷路受阻,。

困境中的詹姆斯·都樂(lè)，決定劍走偏鋒地拯救自己的菠蘿事業(yè)——開一家小型罐頭廠,，制作菠蘿罐頭,。而這一個(gè)重要的商業(yè)決定，則是被《檀香山廣告報(bào)》狠狠唱衰：“這是一次魯莽的冒險(xiǎn),，嘗試過(guò)的同行都失敗了,，他們肯定會(huì)再次失敗”,，殊不知,，這正是都樂(lè)全球化事業(yè)起點(diǎn)。

被稱為“廣告教皇”的大衛(wèi)·奧格威在1960年提出了著名的“品牌形象論”,，他認(rèn)為：“廣告越能為品牌樹立一個(gè)鮮明的個(gè)性,，該品牌就越能獲得更大的市場(chǎng)份額和更多的超額利潤(rùn)?！倍材匪埂ざ紭?lè)的實(shí)踐,，則是比“品牌形象論”的出現(xiàn)，更要早半個(gè)世紀(jì),。

“商業(yè)和工業(yè)的成功取決于產(chǎn)品的知名度,，而菠蘿營(yíng)銷需要夏威夷文化的商品化”，詹姆斯·都樂(lè)決心將夏威夷明媚的陽(yáng)光,、柔和的海風(fēng)以及熱情的原住民融入菠蘿罐頭產(chǎn)品的廣告宣傳中,，將原產(chǎn)地形象與品牌進(jìn)行捆綁，塑造一個(gè)立體化的品牌形象,。

1907年,，詹姆斯·都樂(lè)在美國(guó)雜志上刊登廣告宣傳菠蘿，這則廣告是美國(guó)歷史上首批針對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的廣告之一,，讓夏威夷菠蘿公司聲名大振,。隨著加工工藝的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的升級(jí)，夏威夷菠蘿公司繼而開發(fā)了菠蘿汁等產(chǎn)品,，并在廣告中加入了更多的家庭場(chǎng)景,，逐步體現(xiàn)了快消品的營(yíng)銷思路。

在商業(yè)上獲得巨大成功的詹姆斯·都樂(lè),，在夏威夷當(dāng)?shù)孬@得了“The Pineapple King”（菠蘿王）的稱號(hào),。1933年，詹姆斯·都樂(lè)將姓氏“DOLE”印在了菠蘿罐頭和菠蘿汁上,，從地域特色濃厚的“夏威夷菠蘿公司”到體現(xiàn)個(gè)人標(biāo)記的“都樂(lè)”,，公司名稱的更改展露了詹姆斯·都樂(lè)的事業(yè)野心：讓水果生意走出夏威夷,。

作為一個(gè)品牌的先驅(qū)者，詹姆斯·都樂(lè)幫助都樂(lè)品牌完成了“0”到“1”的積累：從簡(jiǎn)單的種植項(xiàng)目起步,，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)追求卓越的農(nóng)業(yè)企業(yè),，構(gòu)建起核心產(chǎn)品線和鮮明品牌形象。

1948年,，詹姆斯·都樂(lè)宣布退休,。遠(yuǎn)在4600公里外的亞利桑那州，一位名為大衛(wèi)·默多克的年輕退伍軍人,，開始在地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打,，此時(shí)的他應(yīng)該想象不到，半個(gè)多世紀(jì)后,，都樂(lè)將會(huì)在他的操盤下,，成為世界果蔬巨頭。

如日中天

跨界創(chuàng)新的“爆款制造者”

在數(shù)次經(jīng)濟(jì)大蕭條的影響下,，都樂(lè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順,，之后甚至徹底被Castle & Cooke公司收購(gòu)。直到1985年,，身份已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮|萬(wàn)富商的大衛(wèi)·默多克出手收購(gòu)Castle & Cooke公司,，并于1991年，將都樂(lè)單獨(dú)拆分出來(lái),。至此,，都樂(lè)的振興之路才剛剛開始。

依靠地產(chǎn)行業(yè)發(fā)家的大衛(wèi)·默多克,，對(duì)土地有著極高的敏銳度,，在他帶領(lǐng)下的都樂(lè)，開始在全球范圍大量布局種植園和農(nóng)場(chǎng),，足跡遍布東南亞,、中美洲和南美洲等地區(qū)，建立起完整的垂直一體化供應(yīng)鏈,，再利用其獨(dú)有的全球冷藏供應(yīng)鏈——龐大的專用冷藏集裝箱船隊(duì),，以及廣泛的包裝、成熟的配送中心網(wǎng)絡(luò),，鎖住來(lái)自原產(chǎn)地的新鮮,，將“陽(yáng)光品質(zhì)”呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

從20世紀(jì)初靠菠蘿打天下,，到如今云集菲律賓香蕉,、新西蘭蘋果、泰國(guó)椰子,、墨西哥牛油果等“各路好手”,，都樂(lè)已經(jīng)逐步建立起全球化的“水果王國(guó)”,。不過(guò)，販賣水果的高品質(zhì)僅僅是基礎(chǔ)操作,，都樂(lè)用快消品的形式來(lái)包裝產(chǎn)品,，更是為業(yè)界演繹了一場(chǎng)場(chǎng)高階營(yíng)銷。 

對(duì)生活在城市的白領(lǐng)來(lái)說(shuō),，711,、全家、羅森等便利店就是再熟悉不過(guò)的“臨時(shí)補(bǔ)給站”,，他們能在這些地方找到最新上市的飲料,、零食、日用品,，甚至還能發(fā)現(xiàn)單根包裝的都樂(lè)香蕉——它并沒(méi)有出現(xiàn)在傳統(tǒng)的水果店,，而是與你手邊的哈根達(dá)斯一樣可以隨手帶走、毫不累贅,。

從傳統(tǒng)的整掛香蕉到單根香蕉,，看似簡(jiǎn)單的形態(tài)轉(zhuǎn)換，背后卻藏著都樂(lè)對(duì)消費(fèi)浪潮的敏銳洞察：都市化進(jìn)程不斷加快,，單身經(jīng)濟(jì)愈加興盛，年輕人都更加趨向于“一人食”,，大包裝的食品在他們眼里是一種浪費(fèi),，小而美、便捷的食品更受他們的青睞,。

基于“便捷食用”這一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,，都樂(lè)繼而打造一個(gè)又一個(gè)令消費(fèi)者印象深刻的產(chǎn)品，包括像可樂(lè)一樣容易打開的都樂(lè)易開椰,，還有都樂(lè)菠蘿鮮切,、菠蘿蜜鮮切和即食石榴杯等開封即食的水果零食，積極地拓寬著水果產(chǎn)品線的邊界,。

爆款產(chǎn)品的打造,，除了別出心裁的產(chǎn)品規(guī)劃外，都樂(lè)還運(yùn)用了當(dāng)下流行的跨界營(yíng)銷,，與明星級(jí)IP進(jìn)行合作,，通過(guò)落地的營(yíng)銷活動(dòng)和聯(lián)名單品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播影響力,。

都樂(lè)在IP合作對(duì)象的選擇上,，并不是以名氣優(yōu)先，而是注重品牌聯(lián)想度,。舉個(gè)例子,，讓你聯(lián)想一個(gè)與香蕉有關(guān)的動(dòng)畫IP,，你會(huì)想到什么？如果你想到的是小黃人,，那么恭喜你,，你和都樂(lè)想到了一塊。

小黃人系列電影在全球收獲了超過(guò)37億美元的票房,，而當(dāng)中的主角——可愛(ài)調(diào)皮的小黃人,，在電影中最喜愛(ài)的食物就是香蕉，而香蕉則是都樂(lè)旗下的明星產(chǎn)品之一,，可謂是天然存在頗具張力的聯(lián)想,。

2022年6月，都樂(lè)與環(huán)球影視“小黃人大眼萌”達(dá)成IP授權(quán)合作,，這是小黃人IP在國(guó)內(nèi)首次與知名香蕉品牌進(jìn)行合作,。在聯(lián)名產(chǎn)品打響人氣后，在一年一度的“小黃人香蕉節(jié)”上,，都樂(lè)以快閃店的形式進(jìn)駐市集,，順勢(shì)發(fā)布了一系列聯(lián)名香蕉產(chǎn)品，給眾多小黃人粉絲帶來(lái)驚喜,，再一次收割了流量以及銷量,。

高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)加上腦洞大開的產(chǎn)品思維，都樂(lè)逐漸跳脫出我們對(duì)傳統(tǒng)水果公司的定義,，從夏威夷升起的“金黃色陽(yáng)光”,，正在影響著全球消費(fèi)者的餐桌與生活文化，同時(shí)全新的社會(huì)使命感亦因而誕生,。

觀察手記

如果將都樂(lè)比作一個(gè)人,，那么他的成長(zhǎng)之路，就如同電影《返老還童》一般：出身于傳統(tǒng)老派的農(nóng)業(yè),，卻樂(lè)于擁抱世界的變化,，創(chuàng)建品牌形象、創(chuàng)新產(chǎn)品,、熱衷跨界營(yíng)銷……走過(guò)一百余年,，卻越活越“會(huì)玩”，與年輕的消費(fèi)者越走越近,。

在時(shí)代浪潮的起起伏伏中,，都樂(lè)依然堅(jiān)挺至今，依靠的便是萬(wàn)千變化玩法中的“術(shù)”與“道”,。

“術(shù)”,，指的是都樂(lè)對(duì)品牌自身定位的清晰與認(rèn)知。從品牌建立之日起,，都樂(lè)便是以“水果”為核心向外延展,，布局并豐富自身的產(chǎn)品矩陣,，滿足不同圈層消費(fèi)者的需求的同時(shí)，不丟失固有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，提高品牌的辨識(shí)度,，穩(wěn)中求勝，而不是隨意擴(kuò)張至未熟悉的領(lǐng)域,，為品牌增加未知的風(fēng)險(xiǎn),。

“道”，指的是都樂(lè)塑造優(yōu)質(zhì)的品牌文化,。從上一階段的“Powering You”到如今的“Sunshine for All”,，除開字眼的變化，都樂(lè)的品牌理念依然堅(jiān)持輸出品牌的利他性,，為消費(fèi)者提供天然,、有益健康的能量，也希望大家能追求健康的生活方式,。隨著時(shí)間的推移,，品牌文化將會(huì)內(nèi)化成為人們生活的一部分。

“術(shù)”與“道”的平衡與統(tǒng)一,，既是品牌基因的深度延續(xù),，亦是品牌生命的厚度拓寬。要想看到更多的“都樂(lè)”在中國(guó)的熱土上成長(zhǎng),，我們不能缺失的就是時(shí)間與耐性,。

參考資料：

① Jamaica Plain Historical Society：James Drummond Dole “The Pineapple King”

② 大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》

③ 都樂(lè)官方微信公眾號(hào)：都樂(lè)小黃人果味結(jié)萌！全國(guó)首款小黃人香蕉首發(fā)亮相,！

④ Forbes：How  Dole Is Keeping Its Promises With Transparent Accountability Via Their Sunshine For All Progress Report

⑤都樂(lè)中國(guó)官網(wǎng)介紹等

【統(tǒng)籌】董玉 王磊

【記者】張芷瑜 實(shí)習(xí)生吳柏寧

【來(lái)源】南方農(nóng)村報(bào)