(專訪冬奧會冰墩墩設計團隊負責人曹雪：農(nóng)產(chǎn)品設計不怕“土”,，恰恰要體現(xiàn)土的價值,，時長共2分43秒)

“通過設計可以讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生消費力,，好賣才是硬道理,，鄉(xiāng)村振興一定是從農(nóng)產(chǎn)品振興開始的,。”北京冬奧會吉祥物冰墩墩的全球爆紅,，讓更多人知曉了設計團隊負責人——廣州美術學院教授曹雪,。在此之前，曹雪設計的廣州城市形象LOGO,、亞洲美食節(jié)LOGO等,，都深受大家喜愛。

完成冰墩墩項目之后,，曹雪團隊又馬不停蹄開展新工作,，包括設計開發(fā)廣東荔枝吉祥物“荔小吉”、為中國竹設計標識等——近年來,，曹雪積極投身鄉(xiāng)村振興浪潮,，并做了大量實踐和嘗試。近日,，曹雪接受了南方農(nóng)村報記者的專訪,，暢談了他對藝術賦能鄉(xiāng)村振興的理解。

農(nóng)產(chǎn)品恰恰要強調這份“土”

冰墩墩在北京冬奧會上取得巨大成功,，是近年來吉祥物商業(yè)性與藝術性成功結合的典范,。在曹雪看來，文化性+藝術性+商業(yè)性是產(chǎn)品成功的三大要素,，對于農(nóng)產(chǎn)品,，這個公式依然成立。

“農(nóng)產(chǎn)品的文化性,，更多應該強調它的在地性,。我們常說一方水土養(yǎng)一方人，從這片土壤上生長出來的,，有充滿風味的農(nóng)產(chǎn)品,，還有為農(nóng)業(yè)辛勤勞動的人們。他們的成長背景是怎么樣的,？他們的故事是怎么樣的,？我認為農(nóng)產(chǎn)品宣傳應該要圍繞著這些來展開?！?/span>曹雪表示,，地域文化是從土地里生長出來的，這就是農(nóng)業(yè)文明的力量,。

“為什么我們看到家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品,，會產(chǎn)生鄉(xiāng)愁？這就是由物質承載的精神力量。比如荔枝,，在設計師的眼中,，它不只是一個水果，一個圓形的東西,，一個什么品種,，而是我們?nèi)绾瓮ㄟ^設計賦能，讓荔枝有了藝術的語言和手段,，來傳達我們想說的農(nóng)產(chǎn)品故事,，去傳播我們某個地域文化。所以我認為,，文化性是講好中國故事的關鍵,。”

文化性、藝術性銜接好了,，商業(yè)性則更水到渠成,。“要講好中國故事,，而不是簡單地講中國故事,。當文化根基、藝術根基打好了,，消費者自然會與這方水土生養(yǎng)出來的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接,，從而產(chǎn)生消費行為?！辈苎└嬖V記者,，冰墩墩的成功背后縱有萬般理論，但抵不過消費者的“一眼之別”——好賣才是硬道理,，這對農(nóng)產(chǎn)品營銷來說同樣適用。

在一些消費者甚至行業(yè)人士的刻板印象中,，農(nóng)產(chǎn)品很“土”,，跟大多數(shù)的藝術設計扯不上關系。但在曹雪看來,，土并不是一種難堪的評價,，且農(nóng)產(chǎn)品“恰恰要強調這份土”。這種土,，不是大家形容的所謂“土氣和洋氣”的土,，而是從這片土地上升騰出來的一種文化認同。

“我們要把這份土調動起來,，對于一方水土的人來說,，越是土證明它越正宗。”曹雪舉例,，現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計弄得像進口產(chǎn)品一樣,，“這種方向是不對的”。他認為,，設計師更應該用符合當下的視覺表現(xiàn)形式來表達出來傳統(tǒng)文化的“土”,，以當代語言和傳播方式來提煉出“土”的價值。

每一顆荔枝的形狀都有大地的道理

冰墩墩一炮而紅,，國內(nèi)外媒體的采訪邀約紛至沓來,，曹雪團隊成員的心情從激動到感動，不厭其煩地向大家講述著背后的設計故事,，“人們喜歡冰墩墩,，是因為它給人以溫暖，它背后的創(chuàng)作者不能是一副冷面孔”,。

北京冬奧結束后,，曹雪如常回到教學崗位,，便不再主動提起冰墩墩,。他跟團隊成員說，不要把冰墩墩當作標桿,，它只是用設計講述中國故事的一個參照系,、一個案例，我們要總結經(jīng)驗,、超越自己,，“離冰墩墩而去，是為了離未來更近”,。

過去的一年,，曹雪團隊馬不停蹄地創(chuàng)作了許多新作品，包括廣東荔枝吉祥物“荔小吉”,、為中國竹設計標識等與鄉(xiāng)村振興有關的項目,，這也是他近年來投身鄉(xiāng)村服務的重要實踐。

“設計是一種人文關懷,。如果說做傳播是希望改變?nèi)说膽B(tài)度,，比如號召大家共同參與這項行動，那么做設計的則能直接改變?nèi)说男袨??！辈苎┍硎荆斩諑淼墓膭詈蜆s耀已是過去式,，在提升人們衣食住行的方方面面,，他們還有大量的設計工作需要做,。

為了設計好廣東荔枝吉祥物“荔小吉”，他和團隊先后多次到廣東荔枝園采風,，深度探討荔枝背后的文化內(nèi)涵,。“荔枝是大自然的饋贈,，竟然有天然的這么好看又好吃的水果,。”曹雪團隊分析荔枝的外觀,、口感,、營養(yǎng)價值、結構,、文化背景,，認為其顏色濃郁、寬厚圓潤的感覺特別符合國人的心理訴求,，而且與廣東人寬厚開放的性格特質也很相似,。

曹雪推崇“道法自然”的說法。“自然界的農(nóng)產(chǎn)品是大地設計的,，一顆荔枝為什么長成這個樣子,？大地自然有它的道理?！?/span>因此,，他希望自己設計出來的作品，可以成為講好荔枝與自然,、荔枝與人的故事的橋梁,。

在進行設計的時候，曹雪團隊曾數(shù)次推翻稿件,?！耙婚_始，我對我們做的模型始終不滿意,，沒有體現(xiàn)出我想要荔枝這種冰晶透亮,、完滿圓融的感覺，因此我一直要求團隊重做,，不能讓設計師創(chuàng)造出來的形象還不如荔枝本身?！弊罱K,，軟萌可愛的荔小吉橫空出世。曹雪透露,，未來會將有更多荔小吉的周邊產(chǎn)品,，形象還會更加可愛。

知識分子的蘭花情緣

關注過北京東奧比賽的觀眾們可能還記得，運動員們頒獎時所獲的冰墩墩有一圈金色花環(huán),，那并不是往年常用的奧運橄欖枝,，而是充滿了中國文化元素的歲寒三友——松、竹,、梅,。“這是團隊一個年輕成員提出來的想法,，我們覺得太棒了,，便沿用下來?！睂W過國畫的曹雪,，自然對充滿中國傳統(tǒng)美學底蘊的歲寒三友有著不一樣的感情。

去年,，廣東蘭花啟動父親節(jié)營銷,，將四會蘭花打造成“父親節(jié)花禮”，并結合“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設,，融合農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù),、產(chǎn)區(qū)采購商和經(jīng)紀人、拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)市場等全鏈條銷售,，取得了不錯的效果,。曹雪建議，接下來應該多挖掘蘭花和父親的故事,，以情動人,。

1987年，他就曾經(jīng)為自己的散文集畫過一張?zhí)m花插畫,。君子如蘭,，曹雪心中，父親和大多數(shù)知識分子如同蘭花一般挺拔清冷,。在廣州工作生活了20多年,，他當過廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，后又回到講臺上,，為世界講述中國故事,、廣東故事。他內(nèi)心的某個角落,，居住在家鄉(xiāng)南京的父親依然是讓他牽掛的人,。

曹雪認為，每一對父子之間表達的方式都不同,，但內(nèi)在的情感連接一定是堅韌強大的,?！耙粐ɑ芘c人的氣質是有關聯(lián)的，就像有的國家喜好向日葵,、郁金香,、薰衣草……而我們愛蘭，歌頌空谷幽蘭的高雅,，是幾千幾百年流傳下來的文化慣性,。”這就是潤物細無聲的作用,，從營銷角度來講,，可以大大減少消費者教育的難度。就像冰墩墩的熊貓形象,，不需要科普也能全世界知道這代表著中國,。

年輕人應該多到農(nóng)村走走

“我覺得現(xiàn)在美院的學生離農(nóng)村太遠了。我反倒覺得,，應該多讓年輕人去農(nóng)村走走看看,。以前有一句諺語叫‘沒吃過豬肉也見過豬跑’，可是現(xiàn)在很多年輕人可能真的是沒見過豬跑,。任何有溫度,、有厚度的設計作品，都是通過設計師的腳一步步丈量出來的,。

曹雪談到,，學設計的學生，不是懂得了“點線面色”就可以去服務好三農(nóng)的,?！拔覀円獊淼焦适碌陌l(fā)生地，去了解當?shù)氐墓适潞臀幕?，才能尋找出一條脈絡,，這個脈絡就是連接農(nóng)民、農(nóng)業(yè),、農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間的關系,。而不是單純在包裝盒上放點農(nóng)產(chǎn)品的圖片，那樣是沒有設計,、沒有溫度,、沒有內(nèi)容的，消費者也感受不到強大的文化邏輯,。”

“做一個農(nóng)產(chǎn)品品牌設計之前,，我一定會去做調查研究。”曹雪談到,，最近做的“中國竹”標識項目,，他二渡赤水去采風。他采訪了竹農(nóng),，看那些以竹為生的人是怎么生活的,；探訪了與竹子相關的非遺傳承人，看他們現(xiàn)在在做什么,。一路下來,，他發(fā)現(xiàn)了竹子的用途已經(jīng)超乎了我們的想象，甚至已經(jīng)進入高科技領域做成環(huán)保材料和芯片,。

“設計師在動手設計之前,，是需要策略性的思考，也就是考驗他的設計觀,。一個設計作品有沒有邏輯,，其實別人能一眼看出來。我們的專業(yè)叫視覺傳達設計,，視覺傳達要‘傳而有達’,，意思就是你所表達的東西，目標受眾和消費者能不能理解到,?！?br>

曹雪認為，把目光放回到農(nóng)產(chǎn)品,，從原始形態(tài)來說,，比如橘子就是橘子的樣子，荔枝就是荔枝的樣子,。但是要經(jīng)過設計觀,，讓農(nóng)產(chǎn)品從一個物質變成有精神訴求的載體。“這個載體最后呈現(xiàn)的是設計師的價值觀,，告訴別人這是我眼中的橘子,，我眼中的荔枝?！奔偃缦M者也認同你的價值觀,，就能產(chǎn)生消費力，反過來為農(nóng)民創(chuàng)造更大的積極性,，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售進入良性循環(huán),。

“我認為現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品營銷更多關注的是品類，但是沒有關注到品牌,。從整體上來說,，我們可以理解為一個區(qū)域公共品牌，那么設計的價值更多應該放在如何為更具體的品牌去賦能,，如何在同一品類的基礎上產(chǎn)生出獨立的品牌,?！辈苎┱J為，農(nóng)產(chǎn)品一定要有品牌意識,，而品牌意識的核心就是做差異化的訴求,。設計的視覺語言、文字語言,、聽覺語言,，都是差異化創(chuàng)作的方向。設計師可以更多地參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中來,，可以一起將三農(nóng)的故事講得更好,。

【策劃】嚴亮 麥倩明 王偉正 袁斌

【統(tǒng)籌】樊靜東 馬炳華 劉燁

【記者】黃旭君 

【攝影/攝像】譚家富 藍東旭

【來源】南方農(nóng)村報、南方周末聯(lián)合出品