編者按：4月18日,，中國農(nóng)業(yè)大學主辦的中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會在2025食博會·預(yù)博會和農(nóng)博會期間于廣東東莞召開。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負責同志以“廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的探索與實踐”為題做了主旨演講?，F(xiàn)根據(jù)發(fā)言錄音整理如下：

廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的探索與實踐

——打造農(nóng)業(yè)“金字招牌”,，助力鄉(xiāng)村振興

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位專家,、朋友們：

大家上午好,！很高興能在這個充滿希望的春天，與大家相聚2025中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會,。

習近平總書記強調(diào),，要“著力農(nóng)業(yè)市場與品牌建設(shè)，做好土特產(chǎn)這篇大文章”,。這為我們指明了方向,，品牌建設(shè)是推動產(chǎn)業(yè)振興、服務(wù)鄉(xiāng)村振興的重要抓手,，是新時代“三農(nóng)”工作的重要著力點,。

今天，借2025中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會,，我向各位朋友,、各位嘉賓簡要匯報廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)探索與實踐。

一,、品牌的認知

什么是品牌,？有人說是口號，有人說是資產(chǎn),，也有人說是認知和信任,。廣告大師奧格威認為品牌是屬性、聲譽和廣告的總和,；貝索斯則說品牌是“別人背后怎么評價你”,。

我更傾向于認為,，品牌是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是信任的符號,，是體驗的傳遞,，是價值的標簽。在不同階段,，品牌的意義也在變化：在物資匱乏時,，它代表口碑；在產(chǎn)品同質(zhì)化階段,，它體現(xiàn)差異化,；而在注意力稀缺的大信息時代，它更是文化的鮮明表達,，是信任的真摯主張,。

品牌的底色是信任，內(nèi)核是真,、善,、美。（假,、劣,、丑，一定成不了品牌,，相反,，一定是品牌的“毒藥”、品牌的“刺客”）,。

二,、廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例

接下來，我想與大家具體分享兩個案例,。

（一）父愛如蘭

2022年,，受疫情影響，廣東四會蘭花銷售陷入低谷,。面對困境,，四會深入挖掘父親節(jié)的情感價值，提出“父愛如蘭”的品牌主張,，把蘭花定位為父親節(jié)的專屬節(jié)禮,，打造出四會蘭花的超級IP，成功把夏季的銷售淡季變成熱銷旺季,。

結(jié)果是實打?qū)嵉模核臅m花價格從每盆20元漲到40元,，銷量從85萬盆暴漲到300萬盆，花農(nóng)收益大增。更難得的是,，在這場品牌化過程中,，兩位農(nóng)業(yè)女干部親筆記錄下她們的“賣花日記”，結(jié)集成書《父愛如蘭》,，成為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)典案例。

（二）年魚經(jīng)濟

中國人講究“年年有余”,，廣東則圍繞這一傳統(tǒng)文化打造“年魚經(jīng)濟”,。我們連續(xù)三年舉辦年魚文化節(jié)，召開年菜企業(yè)座談會,，既傳承了節(jié)慶文化,，又拓展了產(chǎn)業(yè)鏈條。

數(shù)據(jù)同樣喜人：珠海斗門的白蕉海鱸價格一度漲到18元/斤,，同比漲幅超過50%,，帶動漁民增收超2億元；湛江金鯧魚從8元漲到26元,，翻了三倍,，漁民增收超10億元。

同樣的花和魚,，經(jīng)過品牌加持,，不僅賣得更好，價格也翻番,，這就是品牌農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實意義,。

這一系列成績的背后，是“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場體系在起作用： “1”個大數(shù)據(jù)平臺,，支撐精準對接,； “2”支隊伍（采購商、生產(chǎn)商）,，聚合兩端資源,； “2”個市場（銷區(qū)、產(chǎn)地）,，產(chǎn)銷互動,、同步布局； “2”場活動（走進銷區(qū),、迎進產(chǎn)地）,，打通供需鏈條； “1”攬子目標（價格合理,、質(zhì)量保障,、產(chǎn)銷對接、農(nóng)民增收），最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值提升與農(nóng)民獲得感增強,。

三,、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的底層邏輯

結(jié)合廣東實踐，我想就農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的規(guī)律,，與大家交流幾點思考,。

一是品與質(zhì)的協(xié)同。品牌是外在的識別,，質(zhì)量才是內(nèi)在的底氣,。一個產(chǎn)品再有名，如果質(zhì)量不過關(guān),，消費者用過一次就不會再來,。真正的品牌，不只是名字響,，更是品質(zhì)硬,。

二是產(chǎn)與銷的協(xié)同。品牌建設(shè)不能脫離市場,，種得好還要賣得好,。過去農(nóng)業(yè)常常重種輕銷，導(dǎo)致果賤傷農(nóng),。廣東推行的“12221”體系,，就是要打通產(chǎn)銷兩端：一邊是農(nóng)民，一邊是市場,，中間靠品牌來連接,。品牌不是擺設(shè)，而是讓生產(chǎn)貼著市場走,，形成一個從種到賣的閉環(huán),。

三是工與農(nóng)的協(xié)同。農(nóng)業(yè)不能只靠鐮刀鋤頭,，更要借助工業(yè)化的力量,。標準化、加工能力和物流體系,，是農(nóng)業(yè)品牌能否做大做強的關(guān)鍵,。通過工藝改進、供應(yīng)鏈升級,，把“土特產(chǎn)”變成“工業(yè)品”,，不僅賣得更穩(wěn)，還能讓農(nóng)民在每個環(huán)節(jié)都多一份收益,。讓小農(nóng)戶接上大市場,，靠的是工業(yè)體系給農(nóng)業(yè)賦能,。

四是物質(zhì)與文化的協(xié)同。物質(zhì)價值是品牌的基礎(chǔ),，但它的上限是有限的,。一斤蘋果，無論多好,，也只能賣到一個合理的價格,。但如果這蘋果背后有故事、有文化,、有情感——比如它承載著鄉(xiāng)愁,、象征著節(jié)日、內(nèi)含著記憶,，它的價值就能被無限放大。文化,，是品牌的第二條生命線,。農(nóng)業(yè)品牌尤其如此。消費者不僅關(guān)心產(chǎn)地,、品種和安全,，更關(guān)注這個產(chǎn)品能帶來什么情緒和生活方式。通過品牌建設(shè)把農(nóng)產(chǎn)品與文化,、節(jié)慶,、情感關(guān)聯(lián)起來,，是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑,。品牌,，不只是標志和名字,，更是講故事的能力,，是與消費者建立情感連接的橋梁,。真正優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌,，既讓人吃得安心,，也讓人看得順眼,、記得住,、愿意分享。

五是立己和利他的協(xié)同,。做品牌不能僅僅“自己強”,，一定是為了“別人好”。好的品牌,，一定是給受眾帶來好的利益,、好的感受的品牌。做品牌,，一定是立于己端,，面向他端,，以己好，讓他好,，讓更多的人好,。另外，農(nóng)業(yè)品牌,，單點突破很難抵御大市場的波動,，只有區(qū)域協(xié)同、資源共享,，才能走得更遠,。廣東與吉林的合作就是一個典型案例?；偌t與人參,，南北特產(chǎn)，看似無關(guān),，卻通過“共享市場體系,、共享生產(chǎn)車間、共享儲存云倉,、共享科研平臺”這“四個共享”,，以品牌的相互背書，實現(xiàn)了跨區(qū)域協(xié)同共建,。這不僅讓品牌贏得更廣泛的認同,，為產(chǎn)品對接了新資源，打開了新市場,，也讓農(nóng)民收益更穩(wěn),、產(chǎn)業(yè)鏈條更長。

這種“你中有我,、我中有你”的品牌聯(lián)動,，不僅提升了彼此品牌的認知度和市場力，也探索出了一條立己利他的共贏之路,。農(nóng)業(yè)品牌不是一個人,、一地的事，而是一張全國聯(lián)動的大網(wǎng),，大家互為支點,，才能撐起更大的格局。

同志們,，品牌是撬動農(nóng)民增收的杠桿,，是農(nóng)產(chǎn)品打開全國市場的通行證，也是講好鄉(xiāng)村振興故事的重要載體,。

廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)一直在路上,，路漫漫,，需要上下求索。懇請大家給予支持,、幫助,，讓廣東品牌建設(shè)為強農(nóng)富民做出更大的貢獻。

謝謝大家,。

來源：南方農(nóng)村報