2000年3月24日,，一個裝滿20噸“新奇士”橙的集裝箱從美國長灘離港,；當日，1800箱新奇士橙抵達上海,，僅2小時銷售一空,。這是中國和美國簽訂中國加入WTO協(xié)議后，新奇士首次進入中國消費者視線,。如今，談論橙子品牌,，“新奇士”橙必然在列,。

從一顆不知名的橙子，成長為世界知名水果品牌,，新奇士用130年發(fā)展歷程,，為世界打下農業(yè)品牌樣板。

新奇士品牌商標

由“負”到“富”

加州果農的逆襲之路

19世紀初,，美國開始大力發(fā)展農業(yè),，在世界各地收集優(yōu)質農作物種子，免費發(fā)放給農民,。1840年,，一包從巴西收集來的臍橙種子，在加州生根發(fā)芽,，孕育出了一片“黃金產業(yè)”,。

19世紀90年代，加州柑橘種植面積一度擴張到4萬公頃,。當?shù)胤N植業(yè)以小規(guī)模,、分散化經(jīng)營的家庭農場為主，通過代理商銷售農產品,。由于市場信息不對稱,，代理商刻意壓低收購價，轉嫁市場風險,，導致加州果農收不抵支,，生產難以維系。

美國新奇士種植者協(xié)會

1893年,，加州100多名果農們自發(fā)組成了“南部加州水果交易協(xié)會”,，1952年，正式更名為“美國新奇士種植者協(xié)會”（以下簡稱：新奇士協(xié)會）,。新奇士協(xié)會采用“品牌聯(lián)盟”的生產組織方式,，整合加州柑橘產業(yè)鏈，實現(xiàn)了從農技,、農機的推廣普及,，到果實加工,、銷售及出口等的產供銷一體化。

由于新奇士協(xié)會完全由果農集體擁有,，農民既是協(xié)會的經(jīng)營者,，同時也是受惠者。如此一來,，既避免了果農各自為政,、無序競爭,，又能聯(lián)合所有成員力量,，積極維護品牌發(fā)展。發(fā)展至今,，新奇士協(xié)會擁有6000多名會員,，每年銷售水果約8000萬箱,，是世界上歷史最久、規(guī)模最大的非營利性柑橘營銷機構,。

新奇士協(xié)會推進農場開展標準化種植

人才技術雙“buff”

讓農民只管種地

對于傳統(tǒng)農業(yè)模式來說,，“農民只管種地”是農產品對接市場的一大困局，而對于新奇士協(xié)會成員,，只管種地,，就能擁有可觀的收入。

這是因為,，新奇士協(xié)會以現(xiàn)代企業(yè)的運作模式,，建立了高效的管理和決策系統(tǒng)，聘請專業(yè)人才對產品實行銷售策劃,，為農戶提供產前,、產中、產后的“一站式”服務,。除此之外,，農戶還能共享集體的技術創(chuàng)新成果，提高種植的效率和收益,。

加州地區(qū)屬地中海氣候,，柑橘擁有更長的生長季。經(jīng)過品種改良,，新奇士柑橘形成了4月至10月成熟的夏橙,、10月至次年4月成熟的臍橙，實現(xiàn)全年不間斷供應,，擁有更強的競爭力,。

按照品種,、品質，新奇士橙分為藍標,、黑標,、粉標,、綠標等,。

新奇士協(xié)會還建立起了覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡信息體系、客戶管理系統(tǒng),，以及果樹信息檔案管理系統(tǒng),，根據(jù)用戶畫像，精準推出不同的主打產品,，高效完成供需對接,。例如，針對喜歡吃魚的日本,，出口能緩解魚腥的檸檬,；針對中國人鐘愛甜味水果，將最甜的臍橙和柑橘銷往中國,。

在此運作模式下,，體量小、發(fā)展難的小種植戶也能享受到區(qū)域品牌帶來的經(jīng)濟,、技術等多重受益,，協(xié)會不僅發(fā)揮了經(jīng)濟功能，還具備社會功能,。

“至簡”之道

塑造品牌健康靈魂

“一個橙子……就是一個橙子……只是一個橙子,。當然，除非這個橙子碰巧是新奇士,，一個80％的消費者知道和信任的名字,。”如其廣告所言,，一顆橙子甜了一百年,，歸根結底,，是“品牌”發(fā)揮著影響力。

1908年,，協(xié)會提出“新奇士”（sunkissed,，意為太陽親吻過的）作為臍橙廣告詞，讓人們聯(lián)想到臍橙產地——被譽為“陽光地帶”的加利福尼亞州,。一個簡單組合的新詞,，幫助“新奇士”橙樹立起受自然光照、品質優(yōu)越的品牌形象,。

“喝一個橙子”海報

1916年,，“喝一個橙子”的廣告語和“喝新奇士橙汁有利于健康”的觀念，轉變了美國人對柑橘的需求模式,。一句廣告語,，完成“橙汁”與“美式早餐”、產品與消費場景的綁定,。

1922年,，新奇士抓住消費者對“健康”的訴求，強調柑橘中維生素C的營養(yǎng)價值,。一句“沒有放檸檬的茶是不能稱之為茶”的概念輸出,，引領了美國人在茶飲中加檸檬、柑橘的飲食風尚,。

新奇士果汁飲品

至此,，新奇士橙“健康”的品牌靈魂逐漸明晰。1981年,，新奇士躋身美國,、世界十大暢銷軟飲料之列。

2008年,，為慶祝品牌誕生100周年,，新奇士開啟全球微笑征集活動。新奇士柑橘切片后形似笑臉的切面,、兩點與一半括弧組成的表情符號,，讓新奇士陽光的品牌形象走向全球。

新奇士全球笑臉征集活動

回顧品牌塑造的里程碑,，新奇士正是依循“化繁為簡”之道,，用最簡單的語言傳輸最核心的產品內容，成功塑造了立體,、具象的品牌形象,。據(jù)統(tǒng)計，新奇士年銷售額達11億美元，品牌市值超過70億美元,。

觀察手記

新奇士享譽百年,，恰恰說明品牌運作是現(xiàn)代農業(yè)的一個重要組成部分。以往,，以家庭經(jīng)營為主的農產品往往表現(xiàn)出小規(guī)模,、同質化，有品類但無品牌,，產品附加值較低,。因此，農產品的出路在于向上而行,。借鑒新奇士模式,，通過“品牌聯(lián)盟”整合體量小的家庭農場，實現(xiàn)力出一孔,、抱團發(fā)展,，不失為土特產“品牌化”的一種可行策略。

同時,，我們也應該意識到,，農產品品牌塑造并非一蹴而就。新奇士從1908年開啟品牌運營,，到如今無形資產突破10億美元,，在全世界商標排行榜中位列第47,，既依靠持續(xù)不斷的廣告營銷,，也離不開貫穿于生產、銷售的技術支撐,。唯有將標準化應用于農產品生產,、加工、貯藏,、運輸?shù)娜^程,，才能提高農產品產業(yè)化經(jīng)營的整體水平。畢竟,，沒有好產品的支持,，再好的品牌也如空中樓閣。

近年來,，隨著品牌強農戰(zhàn)略實施,，中國農產品品牌數(shù)量快速增長，品牌效益日漸顯現(xiàn),。我們期待,，以優(yōu)質的農業(yè)品牌為鑒，越來越多的農業(yè)品牌能走出山川湖海。

參考資料：

1.Sunkist cn官網(wǎng)：https://cn.sunkist.com

2.神農島：一個橙子,，就是一個橙子,，只是一個橙子：看新奇士如何玩轉品牌？

3.農業(yè)品牌參考：130年歷史,，新奇士橙為什么能享譽全球 

4.王通,林冬生.農民專業(yè)合作社發(fā)展模式研究——以新奇士為例[J].四川農業(yè)科技,2022,(06)

5.湯雪靜.美國加州柑橘“新奇士”的市場營銷策略[J].世界農業(yè),2014,(11)

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【記者】陳瀟燕

【來源】南方農村報