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連日來，東方甄選事件持續(xù)發(fā)酵,，從一篇“小作文”牽扯出一場無法回避的內(nèi)訌風波,，全網(wǎng)矚目。目前,，孫東旭被免除執(zhí)行董事職務,，董宇輝升級為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理,、新東方文旅集團副總裁,。

俞敏洪曾在公開場合表示,，東方甄選是從零粉絲起步的，2022年6月的意外火爆主要靠董宇輝,，算是誤打誤撞進入了農(nóng)業(yè),。自稱“農(nóng)民出身的老師”，俞敏洪希望搭建農(nóng)業(yè)平臺東方甄選,，幫助一線的農(nóng)業(yè)公司和種地的農(nóng)民,，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

為了平息風波,，俞敏洪重新坐上東方甄選CEO位置,，他能否將東方甄選帶回正軌？

東方甄選團隊直播場景。

雙語帶貨,，董宇輝和東方甄選紅了

2021年12月,，在經(jīng)歷了教育行業(yè)的整體洗禮和變革后，新東方孵化了“東方甄選”品牌,，把目光轉向農(nóng)業(yè)賽道,，做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。

俞敏洪堅持認為,，做農(nóng)產(chǎn)品是一條正確的路,，因農(nóng)業(yè)是國家支持的產(chǎn)業(yè)，而且市場空間足夠大,。但饒是他親自下場吆喝,，直播間的銷售和人氣一度非常慘淡。直到半年后,，東方甄選突然打通了“任督二脈”,，而摸到“脈門”的人正是董宇輝。

2022年6月10日,，董宇輝在直播間的一段雙語講解產(chǎn)品視頻令人耳目一新,，東方甄選突然爆火。其后兩天時間內(nèi),，東方甄選直播間先后出現(xiàn)了七八位主播,，無一例外均是“雙語帶貨”，旁征博引,，兼具知識性和趣味性,，相比其他直播間里的劇本與嘶吼，自成一股清流,。

董宇輝直播帶貨具有鮮明的個人風格。

“沒想到有一天會在帶貨直播間里學英語,?！睎|方甄選就此徹底開掛，直播間三天增粉157萬,，銷售額增加1777萬元,，單月粉絲突破2000萬，新東方在線的股價開始逆勢上揚,。

2022/23財年（2022年6月-2023年5月），東方甄選總營收45.1億元,，電商業(yè)務貢獻了39億元,。

在大眾眼里，東方甄選挽救了瀕臨破產(chǎn)的新東方,。對于流量“一哥”董宇輝,，平臺直播間卻屢次從行動上“去中心化”，減少其上播次數(shù),、去掉“宇輝推薦”字樣,，直至在這次“小作文”事件中引爆輿情。

有業(yè)內(nèi)人士認為,，此次事件暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突,。也有人認為，這兩者并不沖突,，而是相輔相成的關系,。

受事件影響，東方甄選直播間一周掉粉近200萬,，但從銷售數(shù)據(jù)結果看,，其自營產(chǎn)品核心業(yè)務并沒受影響。僅12月14日,，單日銷售額超過6200萬元,，創(chuàng)下過去兩年東方甄選自營產(chǎn)品最高銷售紀錄，全渠道自營品銷量突破7000萬元,。這也說明,，消費者在直播間除了感受良好的購物氛圍外，依然愿意為高性價比,、質量過硬的產(chǎn)品買單,。

東方甄選頁面,。

產(chǎn)品路線,，是否“去董宇輝”的源頭？

俞敏洪曾表示,，新東方要建立優(yōu)質供應鏈資源,，需要更多的專業(yè)人士。東方甄選以賣優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品為主,，要建設農(nóng)業(yè)和生活的鏈接,。

一直以來，缺乏統(tǒng)一的品控標準體系,，質量參差不齊,，生產(chǎn)周期長，易損耗,，細分品類多,，成本壓力大，是農(nóng)產(chǎn)品電商的痛點,。一開始,，東方甄選就試圖用優(yōu)質的產(chǎn)品品質和差異化的自營品牌，為自己構筑競爭壁壘,。

東方甄選直播間產(chǎn)品可分為自營產(chǎn)品和外鏈產(chǎn)品兩類,，前者是直接挑選源頭供應商采購產(chǎn)品，以東方甄選自營品牌形態(tài)售賣的產(chǎn)品,；后者是按約定的銷售比例分成,，由其他電商提供的產(chǎn)品進行帶貨。有知情人士透露,，東方甄選自營商品占比不斷上升,，目前約為40%。其中生鮮蔬果是主要自營品類,，50元-100元和100元-300元是主流價格帶,。

品牌自營的優(yōu)勢在于，通過進一步“去中間商化”,，降低產(chǎn)品成本,，不斷讓利客戶，從而增加產(chǎn)品復購率,。對于平臺自身來說,，自營品牌的品控和價格可以自己控制，直播渠道可騰挪的空間也更大,。

自2022年4月上線首款自營產(chǎn)品“無核金枕頭榴蓮肉”以來,，東方甄選選取了全國各地的特色好物，如黑龍江五常大米,、內(nèi)蒙古赤峰牛肉干,、陜西西安灰棗等,，開發(fā)的新品品類也從生鮮拓展至果汁、咖啡,、茶等,，目前有超過120款自營產(chǎn)品。

據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù),，12月14日熱銷的產(chǎn)品中,，進入銷量前十位的分別有自營產(chǎn)品白蝦、烤腸,、芝麻核桃黑豆粉,、雞翅等?？灸c是東方甄選目前銷量最高的自營品,，也是平臺布局農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的首個投資案例，自營工廠落戶河南焦作,，曾創(chuàng)下3小時熱賣288萬根的單場直播銷量新高，目前全渠道累計日銷量已超22萬單,。

東方甄選櫥窗爆款貨品,。

公開信息顯示,，東方甄選的供應鏈搭建始于2022年6月，除了布局全國范圍內(nèi)深入產(chǎn)地源頭的供應鏈外,，針對爆款產(chǎn)品,，搭建單品類制造工廠，通過入股投資優(yōu)秀供應商,，幫助供應商在研發(fā),、先進生產(chǎn)線、原材料控制能力等方面加大投入,，提升自營產(chǎn)品的品質,、原材料質量、工藝等,。

按照俞敏洪最初的規(guī)劃,，東方甄選一是要建立一個立體化銷售平臺，為更多的中國商家服務,；二是自建產(chǎn)品體系,；三是尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，并在適當?shù)臅r候以投資或者合作的方式參與,。顯然,，經(jīng)過一系列布局,，東方甄選的供應鏈體系已初具規(guī)模。

售賣情懷,，無法“去俞敏洪”的農(nóng)業(yè)平臺

俞敏洪一直有濃厚的“農(nóng)民情結”,，他曾在多個公開場合表示“我是一個農(nóng)民出身的老師”，并表示農(nóng)民身份成就了現(xiàn)在的自己,。新東方宣布計劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺時,，他說：“之所以選定農(nóng)產(chǎn)品，因為這是一個真正能幫助到老百姓的領域,，可以幫助農(nóng)民們增加一點收入,，也能夠幫助消費者沒有顧慮地買到優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品?！?/p>

從這個角度看,，東方甄選的強勢破圈也不全是意外，而是醞釀已久的水到渠成,?！皷|方甄選已成為中國農(nóng)產(chǎn)品銷售直播中最大的平臺，雖然還沒法跟淘寶這樣貨找人的平臺相比,，但是東方甄選直播是人找貨,，能夠做到集中銷售，有10分鐘賣掉10萬單產(chǎn)品的紀錄,?！苯衲?月出席北京平谷國際桃花節(jié)活動時，俞敏洪如是說,。

在親身出鏡直播帶貨時,，俞敏洪作出示范。每當提到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地時,，他會拿出地圖,，詳細介紹產(chǎn)地的地理、歷史文化知識以及自己的見聞,，向網(wǎng)友推介團隊甄選的鄉(xiāng)村寶藏好物,，帶動話題氛圍。他認為,，農(nóng)產(chǎn)品要有好的市場,，需要依靠地方特色，夯實品牌,。東方甄選在做自營品時,，也嘗試跟文化結合起來，提升農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵。

俞敏洪直播帶貨。

“新東方要搭建一個有理想,、有情懷的農(nóng)業(yè)平臺,。”俞敏洪曾向員工闡述他關于新東方助農(nóng)的構想：除了通過直播帶貨,、打造農(nóng)產(chǎn)品電商平臺等方式,，讓優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品和消費者能夠對接起來，增加農(nóng)民收入,，新東方還可以發(fā)揮培訓和在線技術優(yōu)勢,，開展線上線下農(nóng)業(yè)教育培訓，幫助農(nóng)民開闊視野,、提升素養(yǎng),，轉型為新農(nóng)人，幫助農(nóng)業(yè)公司管理者提升管理水平,，多途徑推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級,，讓年輕人愿意回到農(nóng)村，讓更多農(nóng)村兒童能在父母的陪伴下成長,?！皬霓r(nóng)業(yè)教育到農(nóng)業(yè)鏈條的搭建，再到對農(nóng)村孩子的教育輔導,，新東方可以一體化地去做這樣的事情?！?/p>

實際上,，在帶貨這件事上，東方甄選的野心也并非只停留在農(nóng)業(yè),。今年以來,，俞敏洪更是動作不斷，帶著“東方甄選”一路狂奔,，目前除主營賬號外,，旗下已有“東方甄選自營產(chǎn)品”“東方甄選美麗生活”“東方甄選看世界”“東方甄選之圖書”以及“東方甄選將進酒”五大垂直類賬號，由此形成了涵蓋書籍,、農(nóng)產(chǎn)品,、美妝服飾、文旅等多維度消費場景的直播矩陣,。未來還有哪些新增長點,？不妨拭目以待。

參考資料：

新京報，俞敏洪：誤打誤撞進入農(nóng)業(yè)領域,，成為中國農(nóng)產(chǎn)品銷售直播最大平臺

供應鏈范式,，揭秘東方甄選：從臺前到幕后，從內(nèi)容到產(chǎn)品,，從選品到供應鏈

北京商報,，俞敏洪攜東方甄選開啟助農(nóng)直播，新東方農(nóng)業(yè)平臺探索成功邁出首步

21世紀商業(yè)評論,，一年賣貨100億,，俞敏洪殺入文旅

【記者】江玲

【來源】南方農(nóng)村報