從伊甸園里亞當(dāng)夏娃偷吃的“禁忌果”,，到林肯郡伍爾索普村砸在牛頓頭上的“智慧果”,，到英國諺語里“一日一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”的“健康果”,，再到喬布斯手里被咬了半口的“科技果”……

在西方世界,，蘋果無處不在。

在以美國為首的西方水果市場中,，大多數(shù)高端蘋果都貼有“華盛頓蘋果”的標(biāo)識,。在美國，每10個售出的蘋果中就有6個來自華盛頓州的蘋果園,，“華盛頓蘋果”的出口份額更是占到了95%,。

這一切的背后，既沒有聞名于世的商業(yè)強人,，也沒有“巨無霸”上市公司和資本大鱷的推波助瀾,，更沒有依云礦泉水那樣傳奇故事，只有一群岌岌無名的蘋果莊園主和他們自發(fā)促成的半官方組織——華盛頓蘋果協(xié)會,。

團結(jié)起來

把蘋果賣到東部

19世紀(jì)初,，拓荒者來到華盛頓州卡斯克德山東部山腳,，這里肥沃的熔巖灰土、干燥的空氣和充足的陽光讓他們看見了蘋果莊園的影子,，于是他們在河流沿岸開發(fā)灌溉系統(tǒng),，并進行蘋果種植。到1889年,，這里出現(xiàn)不少品質(zhì)優(yōu)良的商業(yè)蘋果園,。

隨著北太平洋鐵路的建成，華盛頓州的蘋果進入東部市場成為可能,，但高昂的路費使它們不具競爭力,。

在價格難以取勝的情況下，華盛頓州的果園主決定：“讓他們知道,，華盛頓州的蘋果值得更高的價格,！”

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，許多蘋果合作社在華盛頓州出現(xiàn),，蘋果種植戶們致力于在生產(chǎn)和營銷方面實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),。為了讓蘋果更具競爭力，合作社的果農(nóng)們相互分享耕種經(jīng)驗,，共同把關(guān)品質(zhì),。到了1915年，華盛頓州在各個合作社蘋果標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,，建立了集顏色、形狀,、糖分,、脆度和狀態(tài)5大指標(biāo)的“華盛頓蘋果標(biāo)準(zhǔn)”。

除了品質(zhì)外,，華盛頓州的蘋果合作社在裝運和營銷上也下足了功夫,。當(dāng)東部果農(nóng)的蘋果還“擠”木桶中時，華盛頓州的蘋果已有屬于自己的盒子和減少緩沖的包裹紙,。正因如此,，一個頂級的紅蛇果經(jīng)過長途跋涉出現(xiàn)在芝加哥或紐約超市時，它依然完美如初,。

蘋果盒子的側(cè)面除了印著莊園的名字,，還貼有彩色的標(biāo)簽。起初,，標(biāo)簽只印有果園的浪漫景色或誘人的蘋果圖片,。到了19世紀(jì)20年代，標(biāo)簽圖案的選材更加大膽,，有騎著野馬的牛仔,，有面容清新的兒童,，還有穿著原住民服飾的婦女等等。

華盛頓果農(nóng)們的努力很快便收到了成效,，他們的蘋果在東部市場大賣特賣,，需求量與日俱增。

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大,，果農(nóng)們對品牌建設(shè)和廣告宣傳的需求日漸增加,，當(dāng)?shù)毓r(nóng)逐漸意識到了分散經(jīng)營的弊端，他們意識到建立更大合作組織的必要性,。

為了發(fā)揮地方優(yōu)勢,，增強區(qū)域凝聚力，1937年,，華盛頓州議會通過法案,，授權(quán)建立了美國最早一批成立的商業(yè)協(xié)會——華盛頓州蘋果廣告協(xié)會，也就是現(xiàn)在的華盛頓蘋果協(xié)會,。

1937年,，第一次蘋果協(xié)會后首屆委員的合影

硬核協(xié)會

打造只此一家的蘋果

華盛頓蘋果協(xié)會一經(jīng)成立,，便著手商標(biāo)事宜，它將“華盛頓”注冊為證明商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo),，并注冊了很多防御商標(biāo),。到1961年，華盛頓蘋果協(xié)會發(fā)布了官方的“華盛頓蘋果”標(biāo)志,，并進行注冊,。

由此，華盛頓州生產(chǎn)的蘋果變?yōu)榱耸芊杀Ｗo的“華盛頓蘋果”,，這為其品牌建設(shè)和品牌的排他性使用提供了強力的法律保障,。

《華盛頓行政法典》中《華盛頓州上市蘋果標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱“華盛頓蘋果標(biāo)準(zhǔn)”）規(guī)定，華盛頓蘋果協(xié)會有權(quán)許可和限制“華盛頓蘋果”標(biāo)識的使用權(quán),，與此同時,，它還負(fù)有宣傳“華盛頓蘋果”和使其品牌免受侵權(quán)的責(zé)任。

華盛頓蘋果協(xié)會雖然由州政府授權(quán)建立,，但運營經(jīng)費全部來自華盛頓州的商業(yè)蘋果種植戶,。在最初成立華盛頓蘋果協(xié)會的法案中，每銷售1箱蘋果,，種植戶需要向協(xié)會支付1美分的強制評估費,。

這一費率由華盛頓州全體商業(yè)蘋果種植戶投票決定，它曾一度漲至每箱40美分,。

2018年時,，華盛頓蘋果協(xié)會主席托德·弗萊霍弗接受采訪時透露：“（今年,，）華盛頓蘋果協(xié)會有800萬美元的國際營銷預(yù)算”。

在品牌維護和推廣之外,，華盛頓蘋果協(xié)會還是“華盛頓蘋果”品質(zhì)的重要保證,。“華盛頓蘋果標(biāo)準(zhǔn)”以法律形式限制了商業(yè)蘋果種植戶的營銷自主權(quán),，并且授權(quán)協(xié)會為蘋果和蘋果產(chǎn)品建立“有序,、公平、可靠,、高效的評級標(biāo)準(zhǔn)和銷售體系”,。這意味著，蘋果的分級,、品控,、包裝和銷售都由協(xié)會統(tǒng)一管理。

華盛頓州的蘋果園中,，采摘的蘋果迅速被送往附近的包裝廠,，在那里，計算機控制的攝像頭和秤會對蘋果的顏色,、形狀和大小進行檢測,，并嚴(yán)格按照華盛頓蘋果協(xié)會的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和分級體系將蘋果進行分類。此外,，在淀粉和糖度測試中,，淀粉含量過高的蘋果會被儲存在密封的氣調(diào)庫（CA）中，待到糖分達標(biāo)后才會被包裝出售,。

通過精細(xì)化的分級標(biāo)準(zhǔn),，各個蘋果園不同品類、不同等級的蘋果,，在各級各類標(biāo)簽下表現(xiàn)出高度的標(biāo)準(zhǔn)化，這種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化鑄就了農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化價值,，使“華盛頓蘋果”成為只此一家的高端水果品牌,。

強勢營銷

讓“華盛頓蘋果”無處不在

憑借著充足的經(jīng)費，華盛頓蘋果協(xié)會一開始就表現(xiàn)出一種豪橫的姿態(tài),，常在《生活》《女性家庭伴侶》《好管家》等暢銷雜志上刊登廣告,，此后更是將宣傳畫送上了各地的地鐵和戶外廣告牌。

50萬美元,！連續(xù)90天,！第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不久，財大氣粗的華盛頓蘋果協(xié)會再次展現(xiàn)出無與倫比的“財力”,，它斥資50萬美元購買報紙版面和廣播時段,，這相當(dāng)于現(xiàn)在的2348萬美元,，折合人民幣1.7億元。

90天,，一連三個月,，各大報紙都印有“華盛頓蘋果”的廣告，各地的廣播都能聽到關(guān)于“華盛頓蘋果”的介紹,，這無疑是有史以來最大規(guī)模的廣告營銷,，無孔不入的宣傳讓“華盛頓蘋果”家喻戶曉。

到了50年代,，華盛頓蘋果協(xié)會的宣傳風(fēng)格悄然生變,，變得更為專業(yè)、更富技巧,，更加潤物細(xì)無聲,。

這時候起，“健康”成為華盛頓蘋果協(xié)會營銷的內(nèi)核,，它們試圖在“蘋果”與“健康”之間建立某種直接聯(lián)系,。

1953年，華盛頓蘋果協(xié)會與美國牙科協(xié)會合作,，拍攝推廣了500多部主題為“蘋果與牙齒健康”的科普視頻,，將蘋果宣傳為“天然牙刷”。

不僅如此,，華盛頓蘋果協(xié)會網(wǎng)羅大量“蘋果有益于健康”的科學(xué)研究或報道,，充分運用“大眾認(rèn)可的口碑效應(yīng)”和“權(quán)威機構(gòu)的科研結(jié)論”這兩大法寶，推動“蘋果=健康”在大眾心里落地生根,。

但華盛頓蘋果協(xié)會最出圈的健康宣傳還屬“一日三蘋果計劃”的事件營銷,。塔米·弗林是美國知名的健身專家，她曾建議學(xué)員每頓飯前吃一個蘋果,，僅一周時間,，一位嘗試者就減去了自身體重的1%。受此啟發(fā),，她設(shè)計了“一日三蘋果”的健康飲食計劃,。

華盛頓蘋果協(xié)會敏銳地預(yù)見了該計劃對“華盛頓蘋果”的宣傳價值，于是以協(xié)會的名義幫她宣傳,，并參與到“一日三蘋果”的減肥挑戰(zhàn)中去,。在這次活動中，共有346名挑戰(zhàn)者在12周減肥18磅（約合8公斤）,，且身體各項指標(biāo)都非常健康,。“華盛頓蘋果”憑借該活動的爆火再一次備受矚目,，而它的形象也變得更活力,、專業(yè)和高級,。

出人意料的是，在圍繞健康進行宣傳時,，華盛頓蘋果協(xié)會一改之前的張揚姿態(tài),，對“華盛頓蘋果”的宣傳往往是一帶而過。但正是由于商業(yè)宣傳的性質(zhì)被隱藏,，關(guān)于“蘋果養(yǎng)生”的知識推廣更易于人們接受,。

到了20世紀(jì)80年代，華盛頓蘋果協(xié)會開始研發(fā)與推廣以蘋果為主食材的食譜體系,。到現(xiàn)在為止,，協(xié)會已經(jīng)根據(jù)“華盛頓蘋果”的種類，研發(fā)出了八大類近200份食譜,，幾乎涵蓋了美國人飲食的方方面面,。

通過食譜營銷，“華盛頓蘋果”立足于健康又超越了健康,，構(gòu)建了更多需求場景,，讓自己成為“下得了廚房，上得了果盤”的“家中常備”,。

觀察手記

“華盛頓蘋果”的成功,，首先是由一個專業(yè)化的協(xié)會來組織和推動；其次,，在營銷方式上與時俱進,，選擇當(dāng)時最流行、最有效的營銷工具進行推廣,，這是華盛頓蘋果品牌經(jīng)久不衰的秘訣,；三是所有掛此品牌的蘋果必須嚴(yán)格按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以確保消費者食用體驗,。

華盛頓蘋果協(xié)會雖然是自發(fā)聯(lián)合建立的,，但卻對成員具有很強的約束力。這是因為,，華盛頓州的商業(yè)蘋果種植戶將運輸,、銷售、品牌宣傳等權(quán)利通通讓渡給了協(xié)會,，并且積極借助州政府的力量,，使協(xié)會的權(quán)力制度化,。這樣一來,，協(xié)會便成為一個由農(nóng)戶組建又獨立于個體農(nóng)戶的、公司化經(jīng)營的品牌運營管理機構(gòu),。

因此,，華盛頓蘋果協(xié)會既全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的注冊,、宣傳和維護，又直接管理蘋果的分級,、品控,、包裝和銷售，并且根據(jù)各個商業(yè)蘋果種植戶售出蘋果的數(shù)量收繳經(jīng)費,。這樣一來,，既解決了公共產(chǎn)品普遍存在的責(zé)任不明晰的問題，又避免了個體農(nóng)戶因個人利益最大化而不當(dāng)使用商標(biāo),。

然而,，在眾多種植戶間建立這樣一個強有力的管理機構(gòu)并非易事，華盛頓蘋果協(xié)會的出現(xiàn)得益于廣泛的自愿合作,。很早之前,，一些華盛頓的商業(yè)蘋果種植戶就因“讓別人知道，華盛頓州的蘋果值得更高的價格”而廣泛合作,，這種結(jié)合雖然是自發(fā)的,、小規(guī)模的和不受約束的，但很好地打消了種植戶們在組建更大的,、更具約束力組織時對自身利益受損的顧慮,。因為平等協(xié)商、廣泛參與基礎(chǔ)上形成的規(guī)則往往更易于人們接受,。因此,，華盛頓蘋果協(xié)會雖然不是自上而下建立的，但卻比一些行政機構(gòu)的權(quán)力更具滲透性,，其中,，圍繞某種共同目標(biāo)而出現(xiàn)的廣泛、自愿且平等的合作是不可或缺的,。

參考資料：

[1]WSC STANDARDS FOR APPLES MARKETED WITHIN THE STATE OF WASHINGTON：RCW 15.24.070 Powers and duties—Agency of state government.

[2]Laura Kostad：Apple capital: State sends fruit to more than 60 countries

[3]鄉(xiāng)村集結(jié)號：《美國華盛頓蘋果：百年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成功經(jīng)營之路》

[4]浙江大學(xué)CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心：《華盛頓蘋果：關(guān)聯(lián)營銷創(chuàng)造無限空間》

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【統(tǒng)籌】董玉 王磊

【記者】張芷瑜  實習(xí)生胡亦赟

【來源】南方農(nóng)村報