從伊甸園里亞當(dāng)夏娃偷吃的“禁忌果”,，到林肯郡伍爾索普村砸在牛頓頭上的“智慧果”，到英國(guó)諺語(yǔ)里“一日一蘋(píng)果,，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”的“健康果”,，再到喬布斯手里被咬了半口的“科技果”……

在西方世界,，蘋(píng)果無(wú)處不在。

在以美國(guó)為首的西方水果市場(chǎng)中,，大多數(shù)高端蘋(píng)果都貼有“華盛頓蘋(píng)果”的標(biāo)識(shí),。在美國(guó)，每10個(gè)售出的蘋(píng)果中就有6個(gè)來(lái)自華盛頓州的蘋(píng)果園,，“華盛頓蘋(píng)果”的出口份額更是占到了95%,。

這一切的背后，既沒(méi)有聞名于世的商業(yè)強(qiáng)人,，也沒(méi)有“巨無(wú)霸”上市公司和資本大鱷的推波助瀾,，更沒(méi)有依云礦泉水那樣傳奇故事，只有一群岌岌無(wú)名的蘋(píng)果莊園主和他們自發(fā)促成的半官方組織——華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì),。

團(tuán)結(jié)起來(lái)

把蘋(píng)果賣到東部

19世紀(jì)初,，拓荒者來(lái)到華盛頓州卡斯克德山東部山腳，這里肥沃的熔巖灰土,、干燥的空氣和充足的陽(yáng)光讓他們看見(jiàn)了蘋(píng)果莊園的影子,，于是他們?cè)诤恿餮匕堕_(kāi)發(fā)灌溉系統(tǒng)，并進(jìn)行蘋(píng)果種植,。到1889年,，這里出現(xiàn)不少品質(zhì)優(yōu)良的商業(yè)蘋(píng)果園。

隨著北太平洋鐵路的建成,，華盛頓州的蘋(píng)果進(jìn)入東部市場(chǎng)成為可能,，但高昂的路費(fèi)使它們不具競(jìng)爭(zhēng)力。

在價(jià)格難以取勝的情況下,，華盛頓州的果園主決定：“讓他們知道,，華盛頓州的蘋(píng)果值得更高的價(jià)格！”

19世紀(jì)末20世紀(jì)初,，許多蘋(píng)果合作社在華盛頓州出現(xiàn),，蘋(píng)果種植戶們致力于在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。為了讓蘋(píng)果更具競(jìng)爭(zhēng)力,，合作社的果農(nóng)們相互分享耕種經(jīng)驗(yàn),，共同把關(guān)品質(zhì)。到了1915年,，華盛頓州在各個(gè)合作社蘋(píng)果標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,，建立了集顏色、形狀,、糖分,、脆度和狀態(tài)5大指標(biāo)的“華盛頓蘋(píng)果標(biāo)準(zhǔn)”。

除了品質(zhì)外，華盛頓州的蘋(píng)果合作社在裝運(yùn)和營(yíng)銷上也下足了功夫,。當(dāng)東部果農(nóng)的蘋(píng)果還“擠”木桶中時(shí),，華盛頓州的蘋(píng)果已有屬于自己的盒子和減少緩沖的包裹紙。正因如此,，一個(gè)頂級(jí)的紅蛇果經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉出現(xiàn)在芝加哥或紐約超市時(shí),，它依然完美如初。

蘋(píng)果盒子的側(cè)面除了印著莊園的名字,，還貼有彩色的標(biāo)簽,。起初，標(biāo)簽只印有果園的浪漫景色或誘人的蘋(píng)果圖片,。到了19世紀(jì)20年代,，標(biāo)簽圖案的選材更加大膽，有騎著野馬的牛仔,，有面容清新的兒童,，還有穿著原住民服飾的婦女等等。

華盛頓果農(nóng)們的努力很快便收到了成效,，他們的蘋(píng)果在東部市場(chǎng)大賣特賣,，需求量與日俱增。

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大,，果農(nóng)們對(duì)品牌建設(shè)和廣告宣傳的需求日漸增加,，當(dāng)?shù)毓r(nóng)逐漸意識(shí)到了分散經(jīng)營(yíng)的弊端，他們意識(shí)到建立更大合作組織的必要性,。

為了發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì),，增強(qiáng)區(qū)域凝聚力，1937年,，華盛頓州議會(huì)通過(guò)法案,，授權(quán)建立了美國(guó)最早一批成立的商業(yè)協(xié)會(huì)——華盛頓州蘋(píng)果廣告協(xié)會(huì)，也就是現(xiàn)在的華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì),。

1937年,，第一次蘋(píng)果協(xié)會(huì)后首屆委員的合影

硬核協(xié)會(huì)

打造只此一家的蘋(píng)果

華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)一經(jīng)成立,，便著手商標(biāo)事宜,，它將“華盛頓”注冊(cè)為證明商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo),，并注冊(cè)了很多防御商標(biāo)。到1961年,，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)發(fā)布了官方的“華盛頓蘋(píng)果”標(biāo)志,，并進(jìn)行注冊(cè)。

由此，華盛頓州生產(chǎn)的蘋(píng)果變?yōu)榱耸芊杀Ｗo(hù)的“華盛頓蘋(píng)果”,，這為其品牌建設(shè)和品牌的排他性使用提供了強(qiáng)力的法律保障,。

《華盛頓行政法典》中《華盛頓州上市蘋(píng)果標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡(jiǎn)稱“華盛頓蘋(píng)果標(biāo)準(zhǔn)”）規(guī)定，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)有權(quán)許可和限制“華盛頓蘋(píng)果”標(biāo)識(shí)的使用權(quán),，與此同時(shí),，它還負(fù)有宣傳“華盛頓蘋(píng)果”和使其品牌免受侵權(quán)的責(zé)任。

華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)雖然由州政府授權(quán)建立,，但運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)全部來(lái)自華盛頓州的商業(yè)蘋(píng)果種植戶,。在最初成立華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)的法案中，每銷售1箱蘋(píng)果,，種植戶需要向協(xié)會(huì)支付1美分的強(qiáng)制評(píng)估費(fèi),。

這一費(fèi)率由華盛頓州全體商業(yè)蘋(píng)果種植戶投票決定，它曾一度漲至每箱40美分,。

2018年時(shí),，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)主席托德·弗萊霍弗接受采訪時(shí)透露：“（今年，）華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)有800萬(wàn)美元的國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算”,。

在品牌維護(hù)和推廣之外,，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)還是“華盛頓蘋(píng)果”品質(zhì)的重要保證?！叭A盛頓蘋(píng)果標(biāo)準(zhǔn)”以法律形式限制了商業(yè)蘋(píng)果種植戶的營(yíng)銷自主權(quán),，并且授權(quán)協(xié)會(huì)為蘋(píng)果和蘋(píng)果產(chǎn)品建立“有序、公平,、可靠,、高效的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和銷售體系”。這意味著,，蘋(píng)果的分級(jí),、品控、包裝和銷售都由協(xié)會(huì)統(tǒng)一管理,。

華盛頓州的蘋(píng)果園中,，采摘的蘋(píng)果迅速被送往附近的包裝廠，在那里,，計(jì)算機(jī)控制的攝像頭和秤會(huì)對(duì)蘋(píng)果的顏色,、形狀和大小進(jìn)行檢測(cè)，并嚴(yán)格按照華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)體系將蘋(píng)果進(jìn)行分類,。此外,，在淀粉和糖度測(cè)試中，淀粉含量過(guò)高的蘋(píng)果會(huì)被儲(chǔ)存在密封的氣調(diào)庫(kù)（CA）中,，待到糖分達(dá)標(biāo)后才會(huì)被包裝出售,。

通過(guò)精細(xì)化的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn),，各個(gè)蘋(píng)果園不同品類、不同等級(jí)的蘋(píng)果,，在各級(jí)各類標(biāo)簽下表現(xiàn)出高度的標(biāo)準(zhǔn)化,，這種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化鑄就了農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化價(jià)值，使“華盛頓蘋(píng)果”成為只此一家的高端水果品牌,。

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷

讓“華盛頓蘋(píng)果”無(wú)處不在

憑借著充足的經(jīng)費(fèi),，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)一開(kāi)始就表現(xiàn)出一種豪橫的姿態(tài)，常在《生活》《女性家庭伴侶》《好管家》等暢銷雜志上刊登廣告,，此后更是將宣傳畫(huà)送上了各地的地鐵和戶外廣告牌,。

50萬(wàn)美元！連續(xù)90天,！第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不久,，財(cái)大氣粗的華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)再次展現(xiàn)出無(wú)與倫比的“財(cái)力”，它斥資50萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙版面和廣播時(shí)段,，這相當(dāng)于現(xiàn)在的2348萬(wàn)美元,，折合人民幣1.7億元。

90天,，一連三個(gè)月,，各大報(bào)紙都印有“華盛頓蘋(píng)果”的廣告，各地的廣播都能聽(tīng)到關(guān)于“華盛頓蘋(píng)果”的介紹,，這無(wú)疑是有史以來(lái)最大規(guī)模的廣告營(yíng)銷,，無(wú)孔不入的宣傳讓“華盛頓蘋(píng)果”家喻戶曉。

到了50年代,，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)的宣傳風(fēng)格悄然生變,，變得更為專業(yè)、更富技巧,，更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,。

這時(shí)候起，“健康”成為華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)營(yíng)銷的內(nèi)核,，它們?cè)噲D在“蘋(píng)果”與“健康”之間建立某種直接聯(lián)系,。

1953年，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)與美國(guó)牙科協(xié)會(huì)合作,，拍攝推廣了500多部主題為“蘋(píng)果與牙齒健康”的科普視頻,，將蘋(píng)果宣傳為“天然牙刷”。

不僅如此,，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)網(wǎng)羅大量“蘋(píng)果有益于健康”的科學(xué)研究或報(bào)道,，充分運(yùn)用“大眾認(rèn)可的口碑效應(yīng)”和“權(quán)威機(jī)構(gòu)的科研結(jié)論”這兩大法寶，推動(dòng)“蘋(píng)果=健康”在大眾心里落地生根,。

但華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)最出圈的健康宣傳還屬“一日三蘋(píng)果計(jì)劃”的事件營(yíng)銷,。塔米·弗林是美國(guó)知名的健身專家，她曾建議學(xué)員每頓飯前吃一個(gè)蘋(píng)果,，僅一周時(shí)間,，一位嘗試者就減去了自身體重的1%。受此啟發(fā),，她設(shè)計(jì)了“一日三蘋(píng)果”的健康飲食計(jì)劃,。

華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)敏銳地預(yù)見(jiàn)了該計(jì)劃對(duì)“華盛頓蘋(píng)果”的宣傳價(jià)值，于是以協(xié)會(huì)的名義幫她宣傳,，并參與到“一日三蘋(píng)果”的減肥挑戰(zhàn)中去,。在這次活動(dòng)中，共有346名挑戰(zhàn)者在12周減肥18磅（約合8公斤）,，且身體各項(xiàng)指標(biāo)都非常健康,。“華盛頓蘋(píng)果”憑借該活動(dòng)的爆火再一次備受矚目,，而它的形象也變得更活力,、專業(yè)和高級(jí)。

出人意料的是,，在圍繞健康進(jìn)行宣傳時(shí),，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)一改之前的張揚(yáng)姿態(tài)，對(duì)“華盛頓蘋(píng)果”的宣傳往往是一帶而過(guò),。但正是由于商業(yè)宣傳的性質(zhì)被隱藏,，關(guān)于“蘋(píng)果養(yǎng)生”的知識(shí)推廣更易于人們接受。

到了20世紀(jì)80年代,，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)開(kāi)始研發(fā)與推廣以蘋(píng)果為主食材的食譜體系,。到現(xiàn)在為止,，協(xié)會(huì)已經(jīng)根據(jù)“華盛頓蘋(píng)果”的種類,，研發(fā)出了八大類近200份食譜,，幾乎涵蓋了美國(guó)人飲食的方方面面,。

通過(guò)食譜營(yíng)銷,，“華盛頓蘋(píng)果”立足于健康又超越了健康,，構(gòu)建了更多需求場(chǎng)景,，讓自己成為“下得了廚房,，上得了果盤(pán)”的“家中常備”,。

觀察手記

“華盛頓蘋(píng)果”的成功,，首先是由一個(gè)專業(yè)化的協(xié)會(huì)來(lái)組織和推動(dòng)；其次,，在營(yíng)銷方式上與時(shí)俱進(jìn),，選擇當(dāng)時(shí)最流行、最有效的營(yíng)銷工具進(jìn)行推廣,，這是華盛頓蘋(píng)果品牌經(jīng)久不衰的秘訣,；三是所有掛此品牌的蘋(píng)果必須嚴(yán)格按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,，以確保消費(fèi)者食用體驗(yàn)。

華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)雖然是自發(fā)聯(lián)合建立的,，但卻對(duì)成員具有很強(qiáng)的約束力,。這是因?yàn)椋A盛頓州的商業(yè)蘋(píng)果種植戶將運(yùn)輸,、銷售,、品牌宣傳等權(quán)利通通讓渡給了協(xié)會(huì)，并且積極借助州政府的力量,，使協(xié)會(huì)的權(quán)力制度化,。這樣一來(lái)，協(xié)會(huì)便成為一個(gè)由農(nóng)戶組建又獨(dú)立于個(gè)體農(nóng)戶的,、公司化經(jīng)營(yíng)的品牌運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu),。

因此，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)既全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的注冊(cè),、宣傳和維護(hù),，又直接管理蘋(píng)果的分級(jí)、品控,、包裝和銷售,，并且根據(jù)各個(gè)商業(yè)蘋(píng)果種植戶售出蘋(píng)果的數(shù)量收繳經(jīng)費(fèi)。這樣一來(lái),，既解決了公共產(chǎn)品普遍存在的責(zé)任不明晰的問(wèn)題,，又避免了個(gè)體農(nóng)戶因個(gè)人利益最大化而不當(dāng)使用商標(biāo)。

然而,，在眾多種植戶間建立這樣一個(gè)強(qiáng)有力的管理機(jī)構(gòu)并非易事,，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)的出現(xiàn)得益于廣泛的自愿合作。很早之前,，一些華盛頓的商業(yè)蘋(píng)果種植戶就因“讓別人知道,，華盛頓州的蘋(píng)果值得更高的價(jià)格”而廣泛合作，這種結(jié)合雖然是自發(fā)的,、小規(guī)模的和不受約束的,，但很好地打消了種植戶們?cè)诮M建更大的、更具約束力組織時(shí)對(duì)自身利益受損的顧慮,。因?yàn)槠降葏f(xié)商,、廣泛參與基礎(chǔ)上形成的規(guī)則往往更易于人們接受。因此,，華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)雖然不是自上而下建立的,，但卻比一些行政機(jī)構(gòu)的權(quán)力更具滲透性，其中,，圍繞某種共同目標(biāo)而出現(xiàn)的廣泛,、自愿且平等的合作是不可或缺的,。

參考資料：

[1]WSC STANDARDS FOR APPLES MARKETED WITHIN THE STATE OF WASHINGTON：RCW 15.24.070 Powers and duties—Agency of state government.

[2]Laura Kostad：Apple capital: State sends fruit to more than 60 countries

[3]鄉(xiāng)村集結(jié)號(hào)：《美國(guó)華盛頓蘋(píng)果：百年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成功經(jīng)營(yíng)之路》

[4]浙江大學(xué)CARD 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心：《華盛頓蘋(píng)果：關(guān)聯(lián)營(yíng)銷創(chuàng)造無(wú)限空間》

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