在嶺南,，不少物產(chǎn)帶有豐富的文化屬性,，蘭花便是其一,。
中國栽培蘭花有兩千多年的歷史,。據(jù)載，早在春秋末期,，越王勾踐已在浙江紹興渚山種蘭,。魏晉以后,，蘭花已用于點綴庭院。中國人歷來把蘭花看做是高潔典雅的象征,，與“梅、竹,、菊”并列,，合稱“四君子”,。
有著如此深厚文化內(nèi)涵的蘭花,，卻離我們的生活頗遠，究其原因：一是蘭花難養(yǎng),，具有育種困難、對生長環(huán)境要求高等難題,；二是蘭花屬于邊緣農(nóng)產(chǎn)品,，還沒有培育出成熟的消費市場,。廣東農(nóng)業(yè)近年來著力打好產(chǎn)業(yè),、市場,、科技,、文化“四張牌”,，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu),，四會蘭花“12221”市場體系建設(shè)主打“蘭文化”，深挖蘭花文化底蘊與價值內(nèi)涵,。
如何用文化和創(chuàng)意手段改造農(nóng)產(chǎn)品,，壯大優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,，讓蘭花從小眾走向大眾,？四會蘭花打造“父蘭”的這次營銷，有著值得稱道,、可供復(fù)制的經(jīng)驗。
一是傳統(tǒng)與時尚碰撞,。蘭花悠久的歷史和獨特的文化意蘊,，給大眾留下的是傳統(tǒng)印象,，比如詩詞歌賦,、水墨丹青,，古典的表達似乎與蘭花更配,。但四會蘭花這次營銷,，采用的是時尚的方式,，激活的是年輕人的市場,。向父親贈送蘭花,，相對于父親,，兒女無疑是更為年輕的群體。給各款蘭花賦予花語,，迎合的是年輕人的喜好。打造蘭花“劇本控”,、上線“父愛如蘭”云上音樂會,，讓古典在時尚潮流中煥新，使得蘭花順利進入年輕市場,。
二是文化與科技結(jié)合,。以數(shù)字化等高新科技為基礎(chǔ)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)正在迅速創(chuàng)造,、誕生并成為風(fēng)尚,，如動漫,、網(wǎng)游,、數(shù)字音樂,、網(wǎng)絡(luò)視頻等,。耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)文化與科技相結(jié)合的精彩案例有“3D光雕數(shù)字技術(shù)”“機器人臨摹”“水下洛神”“數(shù)字梅蘭芳”“元宇宙煙花”等。四會蘭花創(chuàng)作《父愛如蘭》劇本控,，參與者只需戴上VR眼鏡,，便可在橫跨40年的蘭花劇情中穿梭,；在廣州塔發(fā)布四會蘭花廣告語,；創(chuàng)作蘭花主題曲，舉行全國首個父親節(jié)云上音樂會……這一系列活動集合了數(shù)字化,、元宇宙等要素,，聲光電齊發(fā)力,，精彩紛呈。
文化至關(guān)重要,，有靈魂,，有故事,，可流傳,，才能讓邊界更長,、關(guān)聯(lián)度更廣、與更多人產(chǎn)生關(guān)系,。四會蘭花,，一旦能促使人們欣賞其高潔、典雅的寓意,，品鑒其秉性剛強,、祥和可親的氣質(zhì)，感悟其蘊含偉大深沉的父愛,，就可以實現(xiàn)其內(nèi)涵價值和外延價值的統(tǒng)一，甚至其外延價值更有著無限增值空間,。
打破農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題,，找到自己的核心差異點，從而建立自己獨特的競爭優(yōu)勢,，是農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵,。當(dāng)我們不能通過品類的創(chuàng)新或產(chǎn)品的特性或功能來獲得顧客的青睞時，或許通過挖掘文化脈絡(luò),，提升情感價值，更可以起到出乎意料的效果,。比如禇橙所宣傳的“人生總有起落,，精神終可傳承”，八旬老人的勵志故事成就“勵志橙”,，不言而喻，褚橙不是一個普通的橙子,，而是褚時健永不言敗的創(chuàng)業(yè)精神,。
功能價值如同軀體，情感價值如同靈魂,，深挖農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地風(fēng)土人情,，講好打動人心的故事，不但能提高農(nóng)產(chǎn)品溢價,，更能使品牌價值倍增,。比如臺灣大米品牌掌生谷粒,，以農(nóng)業(yè)為魂，注入文化創(chuàng)意,，憑借著動人的品牌故事,，為米塑造出獨特感和臺灣生活風(fēng)格的農(nóng)家形象，成為亞洲經(jīng)典的農(nóng)產(chǎn)品品牌,。
人們一邊利用文化價值，一邊創(chuàng)造新的文化價值,，讓文化價值延續(xù)永遠。值得一提的是,，在蘭花之前,，廣東最具文化影響力的農(nóng)產(chǎn)品荔枝借“520我愛荔”，在5月20日這個甜蜜的日子“喊全球吃荔枝”,。這次蘭花與父親節(jié)深度捆綁,，將文化賦能的作用放大，探索的是一條可復(fù)制,、可推廣的文化賦能農(nóng)業(yè)品牌的道路。
作者｜張芷瑜
設(shè)計｜莫淑霞
來源｜南方農(nóng)村報