短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種創(chuàng)新內(nèi)容展現(xiàn)形式和傳播方式，具有閱覽時(shí)間短,、承載信息量大,、傳播速度快,、創(chuàng)意趣味性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大,，“短視頻+”產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展日臻成熟,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)依靠短視頻力量推動(dòng)數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)方興未艾。 

2020年,，習(xí)近平總書記在陜西考察調(diào)研時(shí)指出,，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品,，幫助群眾致富奔康,，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的,。廣東農(nóng)業(yè)始終緊抓粵港澳大灣區(qū)建設(shè)機(jī)遇,，高度重視短視頻場(chǎng)景化應(yīng)用，積極探索構(gòu)建短視頻營(yíng)銷新模式,，助力廣東省農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè),，推動(dòng)小農(nóng)戶連接大市場(chǎng)。 

短視頻對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)作用 

長(zhǎng)期以來(lái),，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓是制約產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⑹袌?chǎng)化的一大難題,。農(nóng)業(yè)存在小農(nóng)戶居多,，分散式經(jīng)營(yíng)的普遍現(xiàn)狀，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的短視頻直播模式,，給小農(nóng)戶開(kāi)拓市場(chǎng)提供了行之有效的解決方案,。短視頻對(duì)廣東農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系有什么驅(qū)動(dòng)作用？一是擴(kuò)大市場(chǎng)空間和銷售半徑,。二是鏈接品牌宣傳與市場(chǎng)銷售,。三是讓小農(nóng)戶低成本、高效率鏈接大市場(chǎng),。 

一是短視頻引領(lǐng)新?tīng)I(yíng)銷,。“讀屏?xí)r代”短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)電商的重要銷售利器,，引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì),。在5G,、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的賦能下，短視頻能幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端快速進(jìn)行品牌推廣,，精準(zhǔn)匹配供給需求,，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。 

二是短視頻鏈接大市場(chǎng),。短視頻去中心化的傳播方式,，打通產(chǎn)銷對(duì)接“中梗阻”，有效降低農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)間成本,、流通成本,。巨大的輻射效應(yīng)，幫助農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地走向銷區(qū),，迅速“出圈出?！保粩鄶U(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的物理空間和銷售半徑,，加速農(nóng)業(yè)變現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)效益倍增。 

三是短視頻催生新業(yè)態(tài),?！岸桃曨l+農(nóng)業(yè)”的融合發(fā)展，匯聚人才,、市場(chǎng),、技術(shù)資源，催生農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),，加速推動(dòng)田頭直播基地,、智慧農(nóng)業(yè)科創(chuàng)園等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向倒逼生產(chǎn)端發(fā)力,，助推全產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效,。

乘短視頻浪潮，創(chuàng)市場(chǎng)化建設(shè)

為解決農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”問(wèn)題,，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻制作推廣中心（簡(jiǎn)稱“中心”）應(yīng)運(yùn)而生,，組織開(kāi)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻宣傳推廣工作，培育廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻人才,，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播帶貨營(yíng)銷體系,，促進(jìn)廣東省農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)，助推廣東農(nóng)業(yè)迎來(lái)新發(fā)展,。 

第一,，匯聚多方力量，整合資源優(yōu)勢(shì),，提供理論支撐,。 

“大潮起珠江,，敢為天下先?！币氚褟V東打造為短視頻促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的策源地,，做好頂層設(shè)計(jì)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)是前提,。 

2019-2020年,，中心成功舉辦第一,、二屆“短視頻+網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研討會(huì),，為構(gòu)建廣東農(nóng)業(yè)短視頻營(yíng)銷模式“把脈開(kāi)方”，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷謀劃新途徑,。第一屆研討會(huì)成立了農(nóng)業(yè)“短視頻+網(wǎng)紅”聯(lián)盟和研究院,，推動(dòng)“廣東農(nóng)產(chǎn)品短視頻+網(wǎng)紅直播基地”在廣州落地，搭建起農(nóng)業(yè)“短視頻+網(wǎng)紅”互動(dòng)交流平臺(tái),。第二屆研討會(huì)直擊行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn),，發(fā)出《廣東農(nóng)產(chǎn)品直播“八要八不要”倡議書》，進(jìn)一步凈化農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)生態(tài),。 

2020年在數(shù)字農(nóng)業(yè)大會(huì)舉辦之際,，中心聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻發(fā)展白皮書》，研判廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì),，聚焦農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者基本概況,、國(guó)內(nèi)農(nóng)村短視頻成功案例、短視頻受眾分析等內(nèi)容,，從大數(shù)據(jù)維度解讀廣東數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的成效,，推動(dòng)廣東農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為探索新時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣,、營(yíng)銷以及農(nóng)產(chǎn)品品牌打造提供了可行性依據(jù),。 

2021年，聚焦南雄銀杏藥食同源價(jià)值和旅游開(kāi)發(fā)潛力,，深入南雄坪田,、油山、帽子峰等鄉(xiāng)鎮(zhèn),，開(kāi)展工作調(diào)研,，形成《南雄市銀杏產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告》，為做大做強(qiáng)南雄銀杏“12221”市場(chǎng)體系奠定理論基礎(chǔ),。 

第二,，培育數(shù)字營(yíng)銷“生力軍”，打造高素質(zhì)人才隊(duì)伍,。 

成事之要,，關(guān)鍵在人,。廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)中，始終堅(jiān)持以人為本,。既不斷優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境,，形成“栽下梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)”的良好局面,，又立足市場(chǎng)需要,，從源頭培育發(fā)展高素質(zhì)人才，不斷充實(shí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新鮮血液,。 

一是重點(diǎn)孵化數(shù)字營(yíng)銷人才,。一方面借助媒體資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)打造推動(dòng)“菠蘿妹妹”“菠蘿姐姐”“銀杏姐姐”等人物“走紅”,，依托人物力量講好“粵字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品故事,，促使“電商+網(wǎng)紅+直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式落地發(fā)芽。另一方面,，先后舉辦數(shù)十場(chǎng)線上線下培訓(xùn)班,，分享拍攝創(chuàng)意、直播技巧,、品牌建設(shè),、平臺(tái)搭建等知識(shí)，結(jié)合線下田間直播實(shí)操,，廣泛培育短視頻制作,、電商直播領(lǐng)域人才。 

二是精心培育農(nóng)業(yè)技術(shù)人才,。創(chuàng)新開(kāi)辟線上培訓(xùn)陣地,，將課堂開(kāi)設(shè)在田間地頭，以“微綜藝”形式進(jìn)行全程直播,，第一期在遂溪縣界炮鎮(zhèn)圣女果基地舉辦,，兩小時(shí)直播吸引超過(guò)300萬(wàn)人次觀看；第二期在汕頭市澄海區(qū)隆都鎮(zhèn)前美村開(kāi)播,，吸引海內(nèi)外638萬(wàn)網(wǎng)友觀看,，社會(huì)反響良好。 

三是深度鍛造農(nóng)業(yè)干部隊(duì)伍,。深化政企合作,，邀請(qǐng)字節(jié)跳動(dòng)、騰訊,、新浪廣東,、廣東新華網(wǎng)與農(nóng)業(yè)干部職工開(kāi)展交流學(xué)習(xí)活動(dòng)。介紹廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)建設(shè)的理論體系、成功經(jīng)驗(yàn)及前沿技術(shù)與資源優(yōu)勢(shì),，大力培育具有經(jīng)濟(jì)思維,、產(chǎn)業(yè)思維、數(shù)字思維的高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才隊(duì)伍,。 

多措并舉促產(chǎn)銷,，建強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品銷售線上市場(chǎng) 

聚焦農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，做好農(nóng)產(chǎn)品保供穩(wěn)價(jià)工作是農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)的重中之重,?！半p循環(huán)”背景下，在RCEP和“雙區(qū)”建設(shè)等重大機(jī)遇面前,，更須搶抓機(jī)遇,，充分運(yùn)用短視頻直播手段，探索線上營(yíng)銷新模式,。 

第一,，舉辦云上“帶貨”活動(dòng),，以短視頻促銷售,。 

2020年，受疫情影響,，徐聞菠蘿前期銷售遇阻,。中心組織騰訊微視、拼多多,、新浪等短視頻直播平臺(tái),，通過(guò)縣長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng),、果農(nóng),、采購(gòu)商開(kāi)通“廣東徐聞菠蘿”微視號(hào)，推出為徐聞菠蘿帶貨的短視頻,，視頻總流量達(dá)千萬(wàn)級(jí),，帶動(dòng)訂單累計(jì)超過(guò)5萬(wàn)單，銷量近30萬(wàn)斤,。有了徐聞菠蘿短視頻營(yíng)銷模式成功經(jīng)驗(yàn),，又緊抓時(shí)機(jī)推出“520我愛(ài)荔”短視頻，并積極探索其他特色農(nóng)產(chǎn)品的短視頻制作,。 

在婦女節(jié)之際,，中心與騰訊微視策劃舉辦“十大女縣長(zhǎng)直播賣貨”活動(dòng)。來(lái)自廣東,、陜西,、黑龍江的女縣長(zhǎng)聯(lián)袂組成“網(wǎng)紅天團(tuán)”，向網(wǎng)友們推薦獼猴桃、沃柑,、圣女果,、鮑魚(yú)、高良富筍,、冰糖金桔膏等農(nóng)產(chǎn)品,，共吸引370萬(wàn)人次觀看，累計(jì)售出農(nóng)產(chǎn)品58噸,。 

過(guò)年行花街一直是廣東特有民俗,。2021年，為貫徹落實(shí)省委,、省政府關(guān)于冬春季疫情防控工作部署要求,，順暢春節(jié)期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接，中心舉辦“2021迎春網(wǎng)絡(luò)年貨節(jié)活動(dòng)”,，重點(diǎn)辦好“云上花市”推介,，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專場(chǎng)直播，保障起廣大群眾的“花瓶子”“菜籃子”“果盤子”,，凝心聚力充實(shí)花農(nóng),、菜農(nóng)、果農(nóng)的“錢袋子”,。 

第二,，多元化開(kāi)展系列宣傳，以短視頻樹(shù)品牌,。 

在農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系指導(dǎo)下,，中心積極推動(dòng)“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),，聯(lián)合新浪廣東發(fā)起“粵品新視界”第一屆廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻大賽,。大賽開(kāi)啟征集以來(lái)，受到各大農(nóng)企,、農(nóng)人積極響應(yīng),，收到近千部參賽作品。一批批農(nóng)產(chǎn)品破圍出圈,，形成精優(yōu)品牌陣列,；一個(gè)個(gè)廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)走向全國(guó)，形成農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)秀案例,；一位位勤勉耕耘的新農(nóng)人展示風(fēng)采,，新農(nóng)人隊(duì)列力量越發(fā)強(qiáng)大。 

短視頻追劇,，是當(dāng)前備受年輕人追捧的新娛樂(lè)形式,。中心與時(shí)俱進(jìn)，以遂溪圣女果、澄海獅頭鵝為主題聯(lián)合智令互動(dòng)創(chuàng)意打造出30條電商短視頻,，有爆笑的“阿珍阿強(qiáng)”土味故事,，有奇葩懷舊情景劇，有美食創(chuàng)意Vlog,，也有農(nóng)產(chǎn)品人文歷史典故……精彩紛呈的短劇以軟性植入方式讓“粵字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品深入人心,。推出的《尋鄉(xiāng)百味-粵味江湖》精品武俠食材系列短片，通過(guò)擬人手法博取廣泛關(guān)注,，將小眾食材推向大眾市場(chǎng),。《村晚》“三農(nóng)”系列精品短劇更是讓“粵字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品在Youtube上火出國(guó)門,，走向國(guó)際,。 

此外，中心也在農(nóng)業(yè)虛擬IP的孵化上積極探索,。設(shè)計(jì)出“大頭”與“粵小寶”,，用既接地氣又未來(lái)感十足的農(nóng)業(yè)IP組合形象，制作老少皆宜的動(dòng)畫宣傳短視頻,，并將之靈活運(yùn)用在各類農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中,。 

第三，構(gòu)建線上流量聚集區(qū),，以短視頻擴(kuò)市場(chǎng),。 

短視頻是展示廣東農(nóng)業(yè)的重要窗口,。中心充分運(yùn)用短視頻為中國(guó)農(nóng)交會(huì),、食博會(huì)、數(shù)字農(nóng)業(yè)大會(huì)等線上展會(huì)和境外宣傳提供配套服務(wù),，大力推介農(nóng)產(chǎn)品,，系統(tǒng)介紹產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)意展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù),。在第六屆北京國(guó)際優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示交易會(huì)上,，廣東展館通過(guò)5名人氣網(wǎng)紅主播在多個(gè)直播平臺(tái)上推介農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”；在中國(guó)國(guó)際薯業(yè)博覽會(huì)上,，廣東展區(qū)特設(shè)網(wǎng)紅直播展位,。短視頻綜合運(yùn)用為產(chǎn)銷商暢通“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”采購(gòu)渠道，為國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易搭起交流合作平臺(tái),。 

雄關(guān)漫道真如鐵,，而今邁步從頭越。以短視頻為切口,，推動(dòng)廣東省農(nóng)產(chǎn)品“12221” 市場(chǎng)體系建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn),，還亟須加速構(gòu)建成熟的短視頻營(yíng)銷體系，久久為功，直面挑戰(zhàn),，以實(shí)踐為基,，總結(jié)形成短視頻農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷可復(fù)制、可推廣模式,。 

作者｜王清

職務(wù)｜廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻制作推廣中心主任