在剛剛結(jié)束的2020世界數(shù)字農(nóng)業(yè)大會(huì)上,，在解讀廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷密碼的云論壇上，一個(gè)年輕女性的名字王小穎被人們記住了。4年來,，她無數(shù)次站在“菠蘿的?！睘榧亦l(xiāng)賣菠蘿,，曾經(jīng)40分鐘“云銷售”280萬斤徐聞菠蘿,，隨后還走向了全省農(nóng)產(chǎn)品的直播大世界。2020年王小穎又開始賣荔枝,、賣龍眼,、賣蘋果……
據(jù)悉，“菠蘿妹妹”原是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的一名新聞主播,，現(xiàn)已全職加入電商平臺(tái),，成為一名專職帶貨的專業(yè)主播。雖然名義上還是主播,，但王小穎背后的賽道已然切換,，從一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)跳出，進(jìn)入到了直播帶貨的新業(yè)態(tài),。這種變化的背后,，其實(shí)見證和折射的是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷模式的迭代。從農(nóng)業(yè)時(shí)代過渡到工業(yè)時(shí)代,，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，流量經(jīng)濟(jì)以其巨大的能量沖擊一切，在重構(gòu)商業(yè)模式的同時(shí),，也在考驗(yàn)個(gè)體和產(chǎn)業(yè)的調(diào)整能力,。
不難發(fā)現(xiàn),，“菠蘿妹妹”的逐步走紅,，與薇婭、李子柒等頂尖網(wǎng)紅不同,，其背后的邏輯有較大差異,。有論者概括，薇婭的成功屬于商業(yè)驅(qū)動(dòng),，而李子柒屬于生活驅(qū)動(dòng),，前者的關(guān)鍵在于背書能力，后者在于共鳴能力,。而“菠蘿妹妹”逐漸為人所熟知,，并且初具一定的知名度，背書能力與共鳴能力可謂兼而有之,。背書能力來自政府,，更準(zhǔn)確地說來源于“徐聞菠蘿12221”行動(dòng),，以及“百縣千紅新農(nóng)人”的塑造等,，共鳴能力則來自于依附于農(nóng)特產(chǎn)品的鄉(xiāng)土情懷,。不過，政府背書也好,，情懷共鳴也罷,，都屬于前端的導(dǎo)流范疇。要想留住消費(fèi)者,，形成偏好,，還是得依賴后端的品質(zhì)保障，這是亙古不易的道理,。薇婭之所以成功,，是因?yàn)樗钪O“寵粉經(jīng)濟(jì)”精髓，并且執(zhí)行到了極致,。簡單概括,，就是粉絲通過薇婭直播，可以買到全網(wǎng)價(jià)格最低,、品質(zhì)最好的同類產(chǎn)品,。有分析人士認(rèn)為，這是一種“逆品牌”的建構(gòu)方式,。一般來說,，大眾消費(fèi)者都是經(jīng)由了解、信任,、偏好,，直至最后建立品牌認(rèn)同度，但在薇婭這里,，圍觀者拋出需求,，薇婭的團(tuán)隊(duì)就會(huì)動(dòng)用強(qiáng)大的議價(jià)能力，替粉絲找到最佳產(chǎn)品,，反過來經(jīng)由偏好,、信任、了解,，來逆向建構(gòu)品牌,。由此可見，某種程度上,，菠蘿品控是徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)的命脈,，也是“菠蘿妹妹”能夠成長為個(gè)人IP的根本?？陀^來說,，有了“菠蘿的?！泵雷u(yù)的加持，相比其他地方出產(chǎn)的菠蘿,，徐聞菠蘿有著天然優(yōu)勢(shì),，但也切不可因此輕慢消費(fèi)者，從而放松對(duì)品質(zhì)的管控以及品種的創(chuàng)新改良,。謹(jǐn)防“資源詛咒”,，幫助市場建立統(tǒng)一規(guī)范的質(zhì)量體系，引導(dǎo)行業(yè)自律,，這可能是地方政府需要著重考慮的議題之一,。至于第二個(gè)議題，則是需要助推“菠蘿妹妹”迭出,。王小穎2020起開始賣荔枝,、賣龍眼、賣蘋果……這種嘗試不是說不可以,，但“菠蘿妹妹”賣非菠蘿產(chǎn)品,，這種產(chǎn)品的遷移可能會(huì)給人帶來違和感。對(duì)此,，可以認(rèn)為是“菠蘿妹妹”稱謂的局限,，但另一方面，這也說明荔枝,、龍眼等沒有“哥哥”“阿婆”來代言,，只得“妹妹”獨(dú)挑大梁。背后是直播人才的儲(chǔ)備不足,，細(xì)分領(lǐng)域,、單個(gè)產(chǎn)品代言人的缺乏，而這些短板都需補(bǔ)齊,。就此而言,，政府該針對(duì)帶貨主播等各類人才，多推出一些成長型,、進(jìn)階性的培訓(xùn)課程,。有人質(zhì)疑，水果蔬菜價(jià)格不高,，為其帶貨商業(yè)價(jià)值有限,。“菠蘿妹妹”該轉(zhuǎn)行去直播化妝品,。不錯(cuò),，果蔬確實(shí)價(jià)格低，但屬于基本消費(fèi)品,，事關(guān)三農(nóng)和底層生計(jì),，天然就容易為公眾所親近,，為政府所肯定。從這個(gè)意義上來說,，選擇直播為農(nóng)產(chǎn)品代言,，既體現(xiàn)了“菠蘿妹妹”的擔(dān)當(dāng)，也體現(xiàn)了其智慧,。
