近日,，隨著廣東四會(huì)蘭花“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)系列活動(dòng)的持續(xù)推廣,，“父愛如蘭”“父親節(jié)就用蘭花表達(dá)愛”的理念也被大眾熟知,。在父親節(jié)來(lái)臨之際，廣東四會(huì)蘭花“父親節(jié)花禮”線上線下銷量穩(wěn)步上漲,，不少人選擇四會(huì)蘭花作為今年送給父親的禮物,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東四會(huì)蘭花銷量比去年父親節(jié)期間同比增長(zhǎng)2.5倍,。另?yè)?jù)微信大數(shù)據(jù)分析,，6月以來(lái)，四會(huì)蘭花微信指數(shù)一路飆升,，整體指數(shù)值日環(huán)比增加1496.77%,，達(dá)到近一年來(lái)的峰值。
實(shí)話實(shí)說(shuō),，父親節(jié)并不新鮮——盡管它是舶來(lái)品,，但隨著東西方文化的交流融合，其傳入國(guó)內(nèi)已時(shí)日不短,，而借用父親節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷也成了各路商家的慣用手段,，真正創(chuàng)新的是“父親節(jié)就用蘭花表達(dá)愛”的理念。畢竟,，在大眾熟知的傳統(tǒng)觀念里,，父愛不是如蘭而是如山，這雖是對(duì)父愛厚重的具象化表達(dá),，但于商業(yè)化而言卻難以落地,。相反，如蘭的表達(dá)在守正中不乏創(chuàng)新,，也給蘭花帶來(lái)了新的價(jià)值增量,。
眾所周知，一個(gè)物品既有本來(lái)價(jià)值,，也有象征意蘊(yùn)：前者可替代者眾,，但后者卻很難被取而代之，一如端午的粽子,、中秋的月餅,。而這種獨(dú)特價(jià)值的錨定，很大程度上是通過(guò)文化的手段,，經(jīng)由時(shí)間的沉淀積累而成的,。從這個(gè)角度來(lái)看，四會(huì)立足自身的蘭花資源稟賦,，開展系列“父愛如蘭”主題活動(dòng),，包括劇本控、征文,、小劇場(chǎng)等,，可謂切中了關(guān)鍵，也打到了點(diǎn)位上,，而從效度的角度考量,，這種文化營(yíng)銷需要持續(xù)輸出，以圖持久之功,。
就事論事,，四會(huì)“父愛如蘭”的策劃，首先適應(yīng)了主流消費(fèi)群體越來(lái)越年輕的變化,。消費(fèi)者年輕化帶來(lái)的直觀改變有兩個(gè)：一是支付能力和付費(fèi)意愿更強(qiáng),，二是更愿意為自己的價(jià)值觀埋單，也即所謂的意義,。就此而言,，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行意義的挖掘和開發(fā)，對(duì)其賦予價(jià)值,，然后通過(guò)文化傳播這種理念或價(jià)值,，再以理念觸發(fā)人們的消費(fèi)開關(guān)，從而使得消費(fèi)閉環(huán)的構(gòu)建成為可能,。
其次,，可以說(shuō)“父愛如蘭”的策劃為蘭花產(chǎn)業(yè)找到了新藍(lán)海。商業(yè)界流行這樣一句話,，藍(lán)海不在紅海邊上,，而在紅海的上面。想想也是,，一般人誰(shuí)能想到,，蘭花銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)在于與父親節(jié)進(jìn)行了深度關(guān)聯(lián)呢？又或者說(shuō),，似乎每個(gè)行業(yè)都可以與父親節(jié)掛鉤,，但為什么獨(dú)獨(dú)是蘭花而不是其他什么產(chǎn)品冒了出來(lái)，收到了不錯(cuò)的效果呢,？這可能就涉及蘭花的特性與父親節(jié)的契合度了,。
一方面，這可能源于后喻文化時(shí)代,，需要完成對(duì)“父愛如山”觀念的解構(gòu),，“蘭”與“山”兩個(gè)意象反差極大，卻可以代言父親不同的面向,，默默負(fù)重之余也可以像蘭花一樣開在風(fēng)里,，既輕松又親切。另一方面,，這可能與特色產(chǎn)品有關(guān),，四會(huì)蘭花有一款叫“齊天大圣”,，很容易讓人想到那句“大圣此去欲何，踏南天碎凌霄,，若一去不回,，便一去不回”的臺(tái)詞，這不就完成了父愛柔與剛,、輕與重的統(tǒng)一嗎,？
營(yíng)銷里有一個(gè)“焦糖布丁”（JTBD）理論，叫做Jobs to be done,，說(shuō)的是消費(fèi)者買一件商品,，并不是想擁有這件商品，而是想讓這件商品幫他完成現(xiàn)實(shí)世界中的一個(gè)任務(wù),?！案赣H節(jié)就用蘭花表達(dá)愛”無(wú)疑就是這樣的一種設(shè)計(jì)。父親節(jié)表達(dá)愛,，蘭花是最好的選項(xiàng)嗎,？顯然，這是一個(gè)開放式問(wèn)題,。不過(guò),，這不重要，重要的是很多消費(fèi)者愿意相信“蘭花正好”,，這就夠了……（作者胡一刀,，時(shí)評(píng)人）