2022-02-24 20:42:18
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“農(nóng)村電商”是市場上的熱門話題，也是中央一號文件上的“熟人?？汀?。從2005年起，中央一號文件就提出鼓勵發(fā)展電子商務(wù)等新型流通方式,，之后每年的一號文件都會提及農(nóng)村電商,。從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易到電商進村綜合示范，從快遞下鄉(xiāng)到完善農(nóng)村物流體系……今年,，中央一號文件對農(nóng)村電商再度提出新要求——實施“數(shù)商興農(nóng)”工程,，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村；促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展,。對于中央一號文件的這一提法,，廣大涉農(nóng)電商業(yè)者該如何理解？為此,，南方農(nóng)村報記者即時連線華南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)村電商研究中心主任易法敏教授,，為您詳細解讀。《南方農(nóng)村報》：“數(shù)商興農(nóng)”是什么,，與農(nóng)村電商有何不同,？易法敏：“數(shù)商興農(nóng)”是商務(wù)部圍繞數(shù)字商務(wù)建設(shè)部署開展的，它與“消費數(shù)字化升級”行動,、“絲路電商”行動,、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能”行動、“數(shù)字商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新”行動一起，并稱“五大行動”,?！皵?shù)商興農(nóng)”可以理解為“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”工程在“十四五”期間的升級與延續(xù)；是在促進共同富裕的目標(biāo)指引下,，作為提升廣大農(nóng)村地區(qū)商務(wù)發(fā)展水平,、推動商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容；是適應(yīng)全面推進鄉(xiāng)村振興新形勢新要求,，全面推進鄉(xiāng)村振興的新舉措,。“農(nóng)村數(shù)字商務(wù)”是與農(nóng)村電商相對應(yīng)的概念。相比于電子商務(wù),，數(shù)字商務(wù)范圍更寬廣,、模式更新穎、更強調(diào)新技術(shù)（特別是大數(shù)據(jù)）賦能,、更強調(diào)數(shù)字技術(shù)跨領(lǐng)域集成和跨產(chǎn)業(yè)融合的商務(wù)應(yīng)用,，可以簡單理解為農(nóng)村電子商務(wù)的“數(shù)字化升級”。農(nóng)村電商發(fā)展為“數(shù)商興農(nóng)”打下了數(shù)字化,、網(wǎng)絡(luò)化,、規(guī)模化,、體系化的基礎(chǔ),；“數(shù)商興農(nóng)”則適應(yīng)脫貧攻堅向鄉(xiāng)村振興銜接過渡的新形勢、新任務(wù),，面對數(shù)字農(nóng)業(yè),、數(shù)字農(nóng)村和數(shù)字商務(wù)的新機遇，從促進大數(shù)據(jù)應(yīng)用,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型共性解決方案研發(fā),、互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能、新模式推廣應(yīng)用,、政策激勵與優(yōu)惠扶持等多個方面,，實現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。農(nóng)村電子商務(wù)邁向“數(shù)字化升級”《南方農(nóng)村報》：從2005年到2022年,，從“鼓勵發(fā)展電子商務(wù)”到“實施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’工程”,，中央一號文件要求的逐步變化，反映出我國農(nóng)村電商行業(yè)出現(xiàn)了怎樣的巨大發(fā)展,。易法敏：過去十多年，農(nóng)村電商的發(fā)展過程,，可大致分為初始發(fā)展,、深入發(fā)展和升級發(fā)展三個不同階段。在初始發(fā)展階段,，地方政府與電商平臺合作,，構(gòu)建農(nóng)村電商體系,，解決包括物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施短板問題,，以網(wǎng)上開店方式銷售農(nóng)產(chǎn)品,。在深入發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化短板凸顯,，農(nóng)村電商重點轉(zhuǎn)向與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深度融合,，以解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題。在升級發(fā)展階段,，信息通信技術(shù)（ICT）技術(shù)升級導(dǎo)致了電商主流模式轉(zhuǎn)換,，平臺電商模式也向新興電商模式（如微信電商與直播電商）轉(zhuǎn)換，農(nóng)村電商新模式催生出眾多農(nóng)村新業(yè)態(tài),。農(nóng)村電商在穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格,、實現(xiàn)小農(nóng)與現(xiàn)代市場對接、倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化,、推動農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè),、扶貧減貧等方面發(fā)揮了重要作用。時至今日,，農(nóng)村電商發(fā)展需要適應(yīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化發(fā)展要求實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,，需要以數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)等新型要素引導(dǎo)資源優(yōu)化配置，需要以“數(shù)商興農(nóng)”工程等引領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展,。電商巨頭拓展農(nóng)產(chǎn)品消費市場《南方農(nóng)村報》：實施“數(shù)商興農(nóng)”工程,，電商企業(yè)是關(guān)鍵主體。近幾年,，阿里巴巴,、拼多多、京東等電商巨頭努力打通農(nóng)產(chǎn)品上行的渠道,，幫助農(nóng)產(chǎn)品出村進城,，農(nóng)民增收致富。您覺得他們還有哪些可以努力的方向,？易法敏：近年,，阿里、京東,、拼多多等大型電商平臺進軍農(nóng)村,，以商業(yè)模式創(chuàng)新助力農(nóng)產(chǎn)品上行，例如京東的“基于異質(zhì)性價值鏈融合的價值共創(chuàng)模式”、阿里的“基于平臺賦能的資源整合與數(shù)字鄉(xiāng)村模式”,，拼多多的“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)模式”等,，讓互聯(lián)網(wǎng)的信息流通和規(guī)模優(yōu)勢覆蓋中國農(nóng)產(chǎn)品上行，大幅拓展了農(nóng)產(chǎn)品消費的市場縱深,。電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果是形成了農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng),，并呈現(xiàn)出多層次、動態(tài)化特征,，比如“電商平臺+區(qū)域運營中心+村級代購點”的組織結(jié)構(gòu),，“ICT技術(shù)+專業(yè)知識+服務(wù)機構(gòu)”的資源連接方式，面向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與交易（農(nóng)村普惠金融,、普惠醫(yī)療,、教育健康）服務(wù)的價值傳遞內(nèi)容，“連接+學(xué)習(xí)+互動+服務(wù)”的關(guān)鍵活動形式等,。這些創(chuàng)新模式通過賦能貧困主體,、帶動網(wǎng)上銷售、吸納貧困人口就業(yè),、帶動貧困地區(qū)創(chuàng)業(yè),，促進了農(nóng)民增收。電商平臺在農(nóng)村地區(qū)的持續(xù)深入發(fā)展取決于平臺發(fā)展規(guī)律,、平臺企業(yè)戰(zhàn)略定位以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展實踐需要,。第一，從電商平臺發(fā)展規(guī)律而言,，生態(tài)系統(tǒng)特性決定了平臺必須盡快和盡可能多的吸引參與者加入,，再通過整合系統(tǒng)內(nèi)互補性資源，實現(xiàn)價值共創(chuàng),，以期盡早形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，阿里、京東,、拼多多等大型電商平臺進入農(nóng)村市場的這一階段目標(biāo)應(yīng)該說基本實現(xiàn)了,。同時也要看到，生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)性除取決于新價值共創(chuàng)之外,，還取決于價值分配,，即生態(tài)系統(tǒng)參與者能否按照相應(yīng)貢獻獲取價值，所以價值分配結(jié)果決定了生態(tài)系統(tǒng)參與者是否愿意持續(xù)參與,，換句話說,，價值分配決定了生態(tài)系統(tǒng)是否可持續(xù)發(fā)展，這一問題,，現(xiàn)階段迫切需要解決,。第二,，電商平臺等社會企業(yè)進入農(nóng)村市場，實際上需要進行雙重目標(biāo)定位,。（1）商業(yè)定位，即按照市場規(guī)則運行,，獲取必要利潤以維持企業(yè)生存與發(fā)展,；（2）社會定位，即需要實現(xiàn)必要的社會公益目標(biāo),，以獲取在農(nóng)村市場的合法性存在和形成本地社會資本,，構(gòu)建可以長期發(fā)展的本地能力。雙重目標(biāo)定位要求決定了平臺企業(yè)戰(zhàn)略需要在經(jīng)濟利益和社會公益之間實現(xiàn)平衡,。第三,，從農(nóng)村發(fā)展實踐來看，在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景之下,，國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,、數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、“數(shù)商興農(nóng)”行動等政策和工程的實施,，為電商平臺企業(yè)發(fā)展提供了重大機遇,，同時也提出了全新的挑戰(zhàn)。電商平臺企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,，以創(chuàng)新型的商業(yè)模式引領(lǐng)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展,，以數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)等新型要素引領(lǐng)要素優(yōu)化配置，實現(xiàn)城鄉(xiāng)間資源均等和公平配置,，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展,；與此同時，也需要在相關(guān)政策指引下,，解決好價值創(chuàng)新與價值共享,、商業(yè)利益與社會公益平衡等問題。應(yīng)建立鄉(xiāng)村直播帶貨合作組織《南方農(nóng)村報》：直播帶貨是農(nóng)村電商近年衍生發(fā)展出的最新業(yè)態(tài),，也是“數(shù)商興農(nóng)”工程的重要內(nèi)容之一,。2022年一號文件首次提出，要促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展,，您認為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨未來該如何發(fā)展,？易法敏：“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”的電商扶貧新模式幫助農(nóng)民增收，助力貧困戶脫貧,，取得了非常顯著的經(jīng)濟和社會效果,。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，應(yīng)用直播平臺進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已然成為促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要方式之一,。然而,，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中也存在大量不規(guī)范現(xiàn)象與問題,，主要表現(xiàn)為：（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低影響消費者體驗。缺乏產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)與流程,，產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴格,，嚴重影響消費者體驗。（2）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈落后影響配送服務(wù)質(zhì)量,。與標(biāo)準(zhǔn)化電商產(chǎn)品相比,，配送速度慢，消費者收到的產(chǎn)品包裝不好,，保鮮不嚴,，甚至腐爛變質(zhì)。（3）部分直播人員投機行為影響消費者信任,。農(nóng)產(chǎn)品直播中存在大量良莠不齊,、夸大宣傳、以次充好,，甚至是掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象,，這嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的市場聲譽。（4）直播人才稀缺導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨嚴重依賴其他群體,。農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展初期主要靠縣長,、明星幫農(nóng)民代言，發(fā)展后期又嚴重依賴專業(yè)網(wǎng)紅等,，農(nóng)民普遍缺乏自己上場直播的能力,。因此，應(yīng)建立起鄉(xiāng)村直播帶貨合作組織,，培養(yǎng)鄉(xiāng)村本土直播人才,，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以此促進消費者信任,、互惠規(guī)范,，從而實現(xiàn)“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展。應(yīng)盡快實現(xiàn)由政府引領(lǐng)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)《南方農(nóng)村報》：《2021全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示,，廣東縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名全國第一,，成績亮眼。2022年中央一號文件發(fā)布后,，您認為廣東農(nóng)村電商將面臨哪些機遇與挑戰(zhàn),。易法敏：2021年廣東縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名全國第一，得益于以下幾方面的原因：首先,，廣東省擁有農(nóng)村電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè),、市場、科技,、環(huán)境等資源優(yōu)勢,。（1）農(nóng)業(yè)資源優(yōu)越,、配套設(shè)施完善，擁有堅實的發(fā)展基礎(chǔ),；（2）內(nèi)需,、外貿(mào)大省雙合一，擁有廣闊的市場基礎(chǔ),；（3）農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新實力全國領(lǐng)先,，擁有強大的創(chuàng)新驅(qū)動力；（4）經(jīng)濟實力雄厚,、數(shù)字治理能力領(lǐng)先，擁有良好的發(fā)展環(huán)境,；（5）數(shù)字農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速,，擁有濃厚的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍。其次,，得益于廣東省各類農(nóng)村電商與數(shù)字化發(fā)展政策推動,。廣東省開創(chuàng)了獨具特色的 “12221”市場營銷行動，搭建了農(nóng)產(chǎn)品“保供穩(wěn)價安心”數(shù)字平臺,，借由云直播,、云展示、云拍賣等手段實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供銷匹配,、數(shù)字連接,；創(chuàng)造“網(wǎng)絡(luò)節(jié)+云展會”模式，打造線上農(nóng)產(chǎn)品交易會,；“廣東百萬農(nóng)民線上免費培訓(xùn)工程”以“平臺+產(chǎn)業(yè)+人才”的發(fā)展線索大力培育“數(shù)字新農(nóng)人”,，運用手機app和微信小程序連接視頻學(xué)習(xí)內(nèi)容，進行 “電商平臺運營”等多方面培訓(xùn),，顯著提升了農(nóng)民電商技能,。第三，得益于廣東省圍繞農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化開展的多項重大建設(shè)工程,。近年來,，廣東省從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品上行,、品牌推廣,、農(nóng)產(chǎn)品全渠道銷售、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力提升等重點領(lǐng)域助力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型,；佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn),、汕頭市澄海區(qū)兩個“農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)”綜合試驗區(qū)的建設(shè)，為探索建立農(nóng)產(chǎn)品跨境貿(mào)易生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,，推動廣東省“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城,，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷國際對接和農(nóng)業(yè)品牌邁向國際市場形成可復(fù)制可推廣可借鑒的模式,。
廣東的農(nóng)村電商發(fā)展面臨以下挑戰(zhàn)：（1）不少地方的農(nóng)村電商發(fā)展模式需要盡快實現(xiàn)由政府引領(lǐng)型轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)型；（2）需要繼續(xù)深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,，以供給端的規(guī)?；⑵放苹?、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化應(yīng)對新發(fā)展階段的市場需求,；（3）需要按照數(shù)字經(jīng)濟時代數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化,、智能化的邏輯,，盡快實現(xiàn)由農(nóng)村電子商務(wù)向農(nóng)村數(shù)字商務(wù)的升級轉(zhuǎn)型。注：個別觀點借鑒自汪向東,、魏延安等專家,；廣東農(nóng)村電商發(fā)展內(nèi)容采用了廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳官網(wǎng)上的公開資料，在此一并表示感謝,。
